BUONI SCONTO E CROSS COUPONING
UNA FORMA DI PROMOZIONE SUL PREZZO
Sono attività promozionali delle vendite tutte quelle attività che mirano a favorire le vendite di un prodotto.
Con l’espressione “attività promozionali” si intendono sia la pubblicità, che le azioni promozionali vere e proprie, e ancora le pubbliche relazioni.
Le azioni promozionali in senso stretto sono quelle azioni intraprese dall’impresa al fine di spingere i consumatori all’acquisto. Esse servono a favorire l’identificazione del prodotto e si differenziano dalla pubblicità in quanto non sono effettuate, in genere, con continuità.
Tra tali attività vi sono le promozioni sul prezzo, cioè una serie di azioni accomunate tutte dal fatto di consistere in una vantaggio di tipo economico per il consumatore.
Queste promozioni servono a trasmettere al potenziale cliente un’immagine positiva dell’azienda: un’azienda seria e attenta al risparmio dei consumatori.
Le promozioni sul prezzo sono utili soprattutto in mercati fortemente concorrenziali, per prodotti non differenziati e nel caso di prodotti deboli.
Tra le promozioni sul prezzo vi sono i buoni sconto.
Il buono sconto o coupon o money off coupon o voucher consiste nella distribuzione ai consumatori di un tagliando (il coupon per l’appunto) che può essere presentato direttamente al dettagliante per ottenere una riduzione del prezzo di vendita del prodotto. Talvolta il tagliando può dare diritto anche all’ottenimento di un omaggio.
La distribuzione dei buoni sconto (operazione che prende il nome di couponing) è utile soprattutto nel lancio di nuovi prodotti o anche qualora si voglia rilanciare dei prodotti già presenti sul mercato sollecitando la clientela già acquisita all’acquisto e favorendo l’interesse di quella potenziale.
Il buono sconto, quindi, attraverso la riduzione del prezzo di vendita del prodotto consente di aumentare i volumi di vendita, attirare nuovi consumatori, favorire la prova di nuovi prodotti. Il tutto senza che venga modificato il prezzo di vendita fissato dal dettagliante.
Questa forma di promozione, inoltre, consente di definire con esattezza l’ammontare delle spese da sostenere che è pari al valore dei coupon, tenendo presente che in genere il numero dei buoni sconto effettivamente utilizzati è di gran lunga inferiore rispetto a quelli distribuiti. Inoltre, i risultati ottenuti sono facilmente controllabili in modo da consentire anche azioni correttive nel corso della promozione stessa o una loro sospensione.
I buoni sconto possono essere distribuiti ai consumatori in vari modi:
- attraverso un annuncio a mezzo stampa. In questo caso su giornali e riviste viene pubblicizzata l’azione di promozione e l’annuncio è accompagnato dal coupon. In questo modo l’annuncio ha una maggiore probabilità di essere letto da parte del consumatore. Inoltre, poiché l’azione promozionale è annunciata e ampliamente pubblicizzata, è più facile ottenere uno spazio espositivo maggiore nei punti vendita con un conseguente aumento anche dal valore degli ordini da parte dei dettaglianti. Ciò rende possibile una maggiore rotazione dei prodotti sia da parte del produttore che dei dettaglianti;
- attraverso l’invio a mezzo posta. L’invio può essere effettuato a delle liste di potenziali clienti appositamente scelte in modo da ridurre la dispersione dei coupon. Inoltre l’invio personale rende il consumatore emotivamente più sensibile in quanto la promozione sembra rivolta direttamente a lui. Il principale inconveniente di tale invio consiste nell’elevato costo delle spedizioni postali. Per questo spesso si preferisce una spedizione collettiva. In questo caso si procede ad inoltrare, con un unico invio, buoni sconto di due o più aziende distinte, con differenti prodotti: questo permette di ripartire i costi tra più imprese anche se può risultare difficile predisporre dei piani promozionali comuni, concordare un’unica data per l’invio, definire una lista comune di destinatari. Inoltre l’immagine dell’azienda e la marca risultano meno rafforzate da questa forma di promozione.
I coupon possono essere distribuiti anche mediante:
- inoltro porta a porta;
- distribuzione nel punto vendita;
- distribuzione tramite la vendita di altri prodotti.
Una forma particolare di crossing è rappresentata dai buoni sconto incrociati o cross couponing. In pratica si tratta di un buono sconto su un prodotto che dà diritto alla riduzione del prezzo nel caso di acquisto di un altro prodotto.
Questa forma di promozione è utile quando si intende favorire la vendita di un prodotto commercialmente più debole o di un prodotto poco noto usando come prodotto che veicola lo sconto uno più noto e conosciuto.
Spesso i buoni sconto incrociati sono usati anche per promuovere prodotti tra loro complementari (esempio: buono sconto concesso sul caffè per l’acquisto di una confezione di biscotti) o succedanei (esempio: buono sconto concesso sulla pasta di semola per l’acquisto di una confezione di pasta all’uovo).
