LA GESTIONE DEL MARKETING MIX
VEDIAMO COS'E' IL MARKETING MIX
Ogni impresa deve definire la propria strategia di marketing e per fare questo è chiamata a gestire il marketing mix.
Con questa espressione si intende un insieme coordinato di tutti quegli elementi del marketing come la qualità del prodotto, il suo presso, la promozione da effettuare, ecc..
L’impresa, cioè, può scegliere tra varie alternative, quella che meglio si adatta alle proprie esigenze.
Il marketing mix definito dall’azienda non rimane immutato nel tempo. Esso, infatti, dovrà essere costantemente aggiustato per tenere conto dei cambiamenti che intervengono nell’ambiente, nel mercato e di quelli relativi all’impresa.
I principali elementi del marketing mix sono:
- prodotti;
- prezzi;
- distribuzione;
- promozione.
Definire il marketing mix significa decidere:
- quali prodotti vendere;
- a quali prezzi vendere i propri prodotti;
- come distribuire i propri prodotti;
- quali forme di promozione adottare per i propri prodotti.
Il prodotto è senz’altro il più importante elemento del marketing mix. Una pubblicità ben studiata, un prezzo particolarmente conveniente, una distribuzione capillare possono indurre il consumatore all’acquisto, ma se il prodotto non è di buona qualità, molto probabilmente egli non lo comprerà di nuovo.
L’espressione “prodotto” è usata per intendere un bene o un servizio che possono soddisfare un’esigenza del compratore. Ma il termine prodotto ha un significato anche più ampio: esso indica anche una serie di caratteristiche, di attributi del bene o del servizio e una serie di aspettative che il compratore spera di soddisfare con l’acquisto.
Quando parliamo di prodotto, quindi, ci riferiamo non solo al bene o al servizio di per sé, ma anche alla sua qualità, ai materiali che lo compongono, al design, all’involucro, ai servizi offerti dal venditore (credito, servizi-post vendita, istruzioni, tempi e modalità di consegna).
Definire quali prodotti vendere, dunque, non significa solo stabilire il bene o il servizio offerto alla clientela, ma significa anche decidere quali caratteristiche e attributi deve avere il bene o servizi.
Spesso, sono proprio questi attributi e i servizi offerti alla clientela a fare la differenza tra un’impresa e l’altra e a spingere il consumatore all’acquisto di un prodotto anziché di un altro.
Un altro elemento sul quale le imprese possono agire è il prezzo. Il prezzo deve essere definito in modo da coprire i costi di produzione e poter conseguire un adeguato profitto. Esso, infatti, non può scendere al di sotto del costo di produzione per un periodo di tempo lungo senza che ciò comprometta la stessa sopravvivenza dell’impresa.
Il prezzo al quale l’impresa decide di vendere un prodotto, però, non viene fissato tenendo conto solamente del profitto desiderato.
Spesso, infatti, l’impresa può decidere di agire sul prezzo allo scopo di aumentare o mantenere la propria quota di mercato. Così, ad esempio, un’impresa che desidera aumentare la propria quota di mercato può decidere di fissare un prezzo basso, rinunciando ad una parte di profitto, in modo da estendere le vendite. Una volta che il prodotto è noto ai consumatori e che è stata raggiunta la quota di mercato desiderata l’impresa può decidere di aumentare il prezzo del prodotto.
In altri casi, invece, l’impresa può puntare ad avere una quota di mercato modesta, ma bene selezionata. E’ ciò che accade nel caso di prodotti di elevata qualità. In questa ipotesi è possibile stabilire un prezzo elevato che, oltre a coprire i costi di produzione, consente di conseguire un elevata percentuale di profitto.
Inoltre, il prezzo di vendita è usato come strumento per fronteggiare la concorrenza. E’ evidente che se due imprese vendono due prodotti similari, della stessa qualità, il prezzo di vendita diventa un elemento cruciale di scelta da parte dei consumatori.
Distribuire il prodotto significa far sì che esso giunga al consumatore finale. L’impresa, nel definire il proprio marketing mix, deve stabilire quali canali di distribuzione intende adottare.
Il canale di distribuzione è il percorso che il prodotto deve seguire per passare dal produttore al consumatore.
Questo percorso comprende sia i movimenti fisici del prodotto, che i passaggi di proprietà, come pure gli intermediari che si susseguono tra il produttore e il consumatore.
Posto che agli estremi del canale di distribuzione vi sono sempre, da una parte il produttore e dell’altra il consumatore finale, l’impresa può scegliere vari tipi di canali di distribuzione.
Così si può andare da un canale corto o diretto, che prevede il passaggio diretto del bene dal produttore al consumatore, ad un canale lungo che prevede un numero elevato di intermediari presenti tra produttore e consumatore.
Altro elemento del marketing mix che deve essere stabilito dall’impresa è il tipo di promozione che si intende adottare.
Produrre un bene di ottima qualità, venderlo ad un prezzo conveniente e distribuirlo in modo capillare può non essere sufficiente: affinché il consumatore acquisti un bene è necessario che venga a conoscenza della sua esistenza.
Promuovere significa informare, comunicare in modo da favorire la vendita di un prodotto o di un servizio.
Le forme di promozione che l’impresa può scegliere sono davvero tante. Spesso esse non sono tra loro completamente alternative, ma complementari. In genere, infatti, la promozione viene fatta scegliendo varie forme e tenendo conto che ognuna di esse ha delle proprie caratteristiche e dei propri costi.
Tra le varie forme di promozione ricordiamo:
- le vendite mediante personale: è il caso delle imprese che, per vendere i propri prodotti, si avvalgono di presone che rappresentano l’impresa e che contattano direttamente i potenziali clienti. Ciò accade ogni qual volta l’impresa si avvale di agenti o rappresentanti di vendita;
- la pubblicità vera e propria fatta attraverso i giornali, la TV, la radio;
- le vendite promozionali: cioè quelle forme di marketing che, al fine di stimolare le vendite, offrono ai potenziali consumatori, buoni acquisto, premi, incentivi oppure espongono e mostrano le caratteristiche dei prodotti in fiere, mostre ed eventi similari.
Esistono, inoltre, altre forme per promuove un prodotto o un servizio o l’immagine di un’azienda e sono:
- la propaganda, come ad esempio un articolo, su un prodotto dell’impresa, pubblicato su una rivista di settore o la menzione della propria attività in un programma televisivo;
- le pubbliche relazioni, cioè quelle azioni che hanno come scopo quello di convincere gruppi di opinione, organizzazioni, persone influenti in modo che essi si formino un’idea positiva dell’impresa e della sua attività.
Il marketing mix dei servizi
La politica dei prezzi
Prezzi di vendita - fattori da considerare
Determinazione del prezzo di vendita
Strategie di marketing
