MARKETING MIX DI UN SERVIZIO
IL MARKETING MIX NEL CASO DELLE AZIENDE DI SERVIZI
di Alessandro GarroL’offerta commerciale è spesso costituita da vari elementi offerti al cliente il cui insieme si definisce "pacchetto di servizi".
Il "pacchetto" comprende di norma il servizio centrale, cioè ciò che soddisfa la esigenza principale del cliente, e i servizi periferici, tutti i supplementi, più o meno significativi, offerti per differenziarsi dai concorrenti.
Spesso accade che i servizi periferici diventino estremamente importanti, specialmente laddove il nucleo centrale del servizio è praticamente identico per tutti i concorrenti, e la scelta del cliente può essere determinata da qualcosa che rispetto alla sostanza del servizio è solo periferico.
Si pensi, ad esempio, alle banche, che assicurano tutte la gestione del conto corrente e del portafoglio titoli, ecc, o ai diversi trasporti pubblici, che assicurano tutti il trasferimento del passeggero da un punto all’altro. La differenza non è nella sostanza, ma nel modo in cui il servizio viene erogato.
Questo aspetto, più le particolarità dei servizi sopra citate, impatta profondamente sull’articolazione del marketing mix di un servizio, che si differenzia da quella tradizionale di un prodotto.
Si intende per
marketing mix
l’insieme di
tutti gli elementi con cui l’azienda agisce sul mercato, che tradizionalmente vengono organizzati nelle cosiddette "quattro P":
- PRODUCT (prodotto): caratteristiche del prodotto, dei servizi accessori, dell’imballo, ecc.
- PRICE (prezzo): listini, scale sconti, promozioni, ecc.
- PLACE (distribuzione): canali distributivi utilizzati, logistica, politica delle scorte, ecc.
- PROMOTION (comunicazione): campagne pubblicitarie, comunicazioni veicolate dalla forza vendita, immagine dell’azienda, ecc.
Esse restano valide, ma devono essere integrate alla luce delle particolarità dei servizi.
PRODOTTO
Oltre alle caratteristiche del servizio in termini organizzativi e di strutture, diventano strumenti importanti del marketing il comportamento delle persone che gestiscono il contatto con il cliente, e ne determinano in parte spesso significativa, la percezione di qualità.
Inoltre, spesso il cliente esige un servizio personalizzato, il che richiede al fornitore una buona dose di flessibilità nella stesura del contratto e nella gestione.
Infine, gli eventuali servizi accessori offerti rappresentano spesso un elemento decisivo per la decisione di acquisto.
PREZZO
Più che di prezzo unitario, nei servizi si parla spesso di tariffe a consumo, che possono essere personalizzate su ogni tipo di cliente, o anche cliente singolo.
Inoltre, nella costruzione del conto economico si può considerare che l’ammortamento dei costi e il profitto si possono calcolare su una continuità di fornitura, con tempi ragionevolmente lunghi.
DISTRIBUZIONE
Spesso per l’erogazione del servizio è necessario che o il cliente si sposti presso una sede dell’azienda, o (più raramente) che sia l’addetto al servizio che si reca dal cliente.
Lo spostamento del cliente rende un fatto critico la scelta della localizzazione delle sedi, soprattutto per evitare che la difficile accessibilità (ad esempio problemi di parcheggio) porti a perdita di clienti.
Inoltre occorre gestire, e minimizzare, l’effetto negativo di affollamenti e code.
COMUNICAZIONE
Dove esiste un rapporto personale tra l’addetto e il cliente, esso incide sulla fiducia del cliente e sull’immagine del servizio assai più che non una tradizionale campagna pubblicitaria.
Specie per i servizi alle imprese, le referenze rappresentano il modo più efficace per rassicurare il cliente su una prestazione che potrà solo essere verificata a posteriori.
Il marketing mix
La politica dei prezzi
Prezzi di vendita - fattori da considerare
Determinazione del prezzo di vendita
Il marketing dei servizi
Qualità percepita del servizio
Gestione del servizio
Management del servizio
La vendita del servizio
