PRZZO DI VENDITA
I FATTORI DA CONSIDERARE NELLA DETERMINAZIONE DEL PREZZO DI VENDITA
Come è noto il prezzo di vendita di un bene o di un prodotto viene fissato dalle imprese in modo da garantire la copertura dei costi sostenuti e il conseguimento di un adeguato volume di profitto.
Tuttavia le aziende spesse agiscono sul prezzo anche per conseguire altri risultati. Così, un’impresa che tenta di entrare in un nuovo mercato può decidere di applicare al prodotto un prezzo che consente la sola copertura dei costi sostenuti senza il conseguimento di alcun profitto o addirittura un prezzo che non consente neppure la copertura dei costi. Questo prezzo, detto di penetrazione, viene adottato dall’azienda con lo scopo di entrare in un mercato e successivamente viene gradualmente aumentato.
Il prezzo, sovente, rappresenta uno dei fattori sui quali l’impresa può agire per favorire il proprio prodotto rispetto a quelli similari della concorrenza.
Vediamo ora, quali fattori devono essere presi in esame dall’impresa nel fissare il prezzo di vendita.
Il primo fattore da tenere presente è il costo sostenuto per l’acquisto o la produzione del bene o del servizio.
E’ chiaro, infatti, che se un prodotto può essere venduto sottocosto per un certo periodo di tempo, ciò non è ammissibile nel lungo periodo, a meno che la vendita sottocosto non sia effettuata con altre finalità e l’impresa recupera il gap tra costi e prezzo di vendita attraverso la collocazione sul mercato di altri prodotti.
Occorre però valutare anche se il prezzo fissato, in modo da coprire i costi di acquisto o produzione e conseguire un determinato profitto, è praticabile tenendo conto di altri due fattori:
- la domanda del mercato;
- la posizione della concorrenza.
Per quanto concerne il primo aspetto occorre valutare se esiste una domanda tale per cui l’azienda riuscirà a vendere, al prezzo fissato, le quantità desiderate.
A tale proposito è bene considerare il numero e la localizzazione dei potenziali compratori, il loro livello di reddito e la capacità di spese, la percezione che i consumatori hanno riguardo ai diversi prezzi di vendita e alle loro variazioni.
Molto importante è anche l’ elasticità della domanda rispetto al prezzo (e).
Essa può essere definita come il rapporto tra la variazione della quantità domandata di un prodotto e la variazione del prezzo delle stesso. Essa, quindi, permette di determinare come varia la domanda al variare del prezzo.
e = variazione % della quantità domandata / variazione % del prezzo
Quando tale rapporto è uguale ad uno significa che la domanda non varia in percentuale, quando si ha una variazione percentuale del prezzo: ciò significa che la diminuzione del prezzo da parte dell’impresa non comporterà, a parità di altri fattori, un’espansione della domanda, mentre un aumento del prezzo non comporterà una contrazione della domanda.
Si parla di domanda elastica (e > 1) quando una variazione percentuale del prezzo comporta, in percentuale, una variazione della domanda superiore. In caso contrario (e < 1) si parla di domanda anelastica.
Per quanto riguarda la concorrenza non si deve sottovalutare ciò che essa fa: in quanto un prezzo eccessivamente alto rispetto a quello della concorrenza potrebbe, a parità di altri fattori, indurre la clientela a preferire il prodotto venduto a prezzo più basso.
Non dimentichiamo poi, che in alcuni settori, ad esempio quello dei servizi pubblici, la politica dei prezzi dell’impresa può essere fortemente condizionata dalla presenza di precise norme dello Stato.
Esistono poi altri fattori che possono incidere sul prezzo fissato dall’impresa, ad esempio la deperibilità dei prodotti. Così, nel caso di prodotti facilmente deperibili, l’impresa potrebbe decidere di fissare un prezzo che tenga conto anche della necessità di vendere i beni in tempi rapidi.
