IL MARKETING MIX
MARKETING MIX E MARKETING OPERATIVO
di Alessandro GarroIl marketing mix rappresenta l’insieme degli elementi con cui l’azienda affronta il mercato, cioè i componenti della sua offerta commerciale che creano valore per il cliente.
Una volta analizzato il mercato e deciso la strategia più adatta alla situazione e alle potenzialità dell’azienda, occorre metterla in opera:
- sviluppando prodotti competitivi
- decidendo un prezzo coerente
- distribuendo i prodotti in modo efficace
- facendo conoscere l’offerta ai potenziali clienti.
Di fatto il marketing mix coincide con il marketing operativo. Si tratta di gestire in modo efficiente e coordinato:
- caratteristiche del prodotto e loro varianti
- servizi al cliente pre e post vendita
- politiche differenziate di prezzo
- canali di distribuzione e logistica
- promozione e comunicazione pubblicitaria
- nuovi strumenti commerciali, ad esempio il sito Web aziendale.
Secondo una ripartizione inventata da McCarthy nel 1949, che ancora si continua ad applicare, gli strumenti del marketing mix si ripartiscono nelle quattro “P”:
- PRODUCT: politiche di prodotto/servizio. Caratteristiche del prodotto (o del servizio), tecnologia, materiali, finiture,imballo, assistenza, ecc.
- PRICE: politiche di prezzo. Listini, scale sconti, promozioni, ecc.
- PLACE : politiche di distribuzione. Canali distributivi utilizzati, logistica, politica delle scorte, ecc.
- PROMOTION: politiche di comunicazione/vendita. Campagne pubblicitarie, comunicazioni veicolate dalla forza vendita, immagine dell’azienda, ecc.
La logica di questa ripartizione risiede nel mettere in evidenza la necessaria coerenza, nelle strategie commerciali, tra le quattro “P”, dette anche “leve” del marketing mix.
Ad esempio, un miglioramento delle caratteristiche del prodotto, può giustificare un aumento del prezzo, ma deve essere opportunamente comunicato, e probabilmente occorrerà anche l’intervento della rete di distribuzione per illustrarlo con efficacia al cliente.
La letteratura di marketing successiva a McCarthy ha arricchito il modello per adeguarlo alle evoluzioni del marketing operativo, principalmente considerando “ servizio al cliente” e “rete di vendita” come leve di marketing autonome (una variante al modello ormai ampiamente accettata), più molte altre modifiche meno generalmente utilizzate.
Nel 1981, Booms e Bitner hanno proposto, specificamente per il marketing dei servizi, un modello con 7 P (le quattro tradizionali più altre tre) che ha ottenuto un certo successo. Le leve aggiuntive corrispondono al personale che somministra il servizio (“People”), all’apparenza fisica delle strutture con cui il cliente viene a contatto (“Physical evidence”), e all’organizzazione del processo con cui il servizio viene somministrato (“Process”).
In futuro ci saranno ulteriori variazioni (ad esempio probabilmente l’utilizzo di Internet considerato come leva autonoma) ma, quale che sia il numero delle “leve”, la sostanza dell’
efficacia commerciale
del
marketing mix
risiede in:
- coerenza tra tutte le azioni che si intraprendono e la realtà competitiva che si affronta
- focalizzazione dell’offerta sulle caratteristiche del segmento di mercato obiettivo
- adattamento delle azioni allo stadio del ciclo di vita del prodotto.
Il marketing mix dei servizi
Il ciclo di vita del prodotto
La propensione all’innovazione
I limiti del modello del ciclo di vita del prodotto
Il prodotto servizio
Il prodotto/servizio offerto
La mappa dei servizi
Utilizzi della mappa dei servizi
