IL PRODOTTO SERVIZIO
COSA VENDE UN'AZIENDA
di Alessandro GarroSia nella letteratura di marketing che nella pratica commerciale, quando ci si riferisce a ciò che l’azienda vende sul mercato non si parla solo di prodotto, ma soprattutto di prodotto/servizio.
Il motivo è che in un mercato che diventa sempre più aperto e competitivo, per il compratore sia di beni industriali, che di consumo, diventa sempre più facile trovare molti prodotti tra cui scegliere, simili tra di loro per tecnologia, prestazioni, e generalmente per rapporto prezzo/qualità.
Inoltre, l’ampia e crescente apertura dei mercati rende sempre più frequente l’apparire di concorrenti con prodotti di qualità accettabile, ma offerti a prezzi estremamente bassi.
Questo pone all’azienda che vuole restare competitiva, ma non può puntare su una politica di bassi prezzi, il problema di migliorare l’offerta al cliente, un miglioramento che non sempre, per vincoli tecnologici e di costo, può essere ottenuta solo con le prestazioni del prodotto, ma può essere molto più agevolmente raggiunta migliorando il livello di servizio fornito.
L’elemento che assicura l’efficacia di una offerta basata sui servizi come alternativa a una basata sullo sconto sta nella considerazione, in fondo ovvia, che il cliente non compra il prodotto per sé, ma per l’utilità che ne può trarre.
Non si tratta di un concetto nuovo: esso è stato sempre ben presente nel mercato dei beni industriali, soprattutto per quanto concerne attrezzature e macchinari.
In questo mercato, infatti, un venditore non vende il macchinario in quanto tale, ma assicura al cliente un miglioramento del profitto tramite un utilizzo più efficiente dei fattori produttivi.
In altri termini, si assicura al cliente una maggiore redditività a parità di investimento, spostando la trattativa del prezzo del prodotto al valore di uso.
Ad esempio, se un’azienda acquista una pressa per stampaggio, il suo obiettivo non è possedere la pressa come tale, ma garantirsi una produzione con qualità elevata e costante e il minimo di fermi macchina.
Tra due fornitori, uno che offre un prezzo relativamente alto ma con garanzia di perfetta messa a punto della macchina e addestramento degli operatori (qualità elevata da subito), manutenzione programmata (qualità costante), rapidità di intervento e disponibilità immediata di pezzi di ricambio (minimo fermo macchina) sarà probabilmente preferito rispetto a un altro che offre un prezzo più basso subito, ma un’incertezza sui risultati e i costi poi.
Lo stesso ragionamento vale per la componentistica: l’esperienza ha dimostrato che una gestione dei fornitori basata unicamente sulla ricerca del prezzo più basso è meno produttiva di una politica che, senza ovviamente trascurare il prezzo, attribuisce il giusto valore a tutti gli aspetti di qualità e continuità del servizio, che finiscono per creare una partnership tra fornitore e cliente.
La qualità finale di un prodotto coincide infatti in buona parte con quella dei componenti utilizzati, mentre i costi di produzione dipendono in misura considerevole dalla buona progettazione della componentistica e da una accorta gestione di logistica e magazzino, tutti aspetti in cui il ruolo del fornitore dei componenti è decisivo.
Una tendenza significativa, da tempo in corso, è rappresentata dall’estensione a tutti i mercati di questo modo di valutare i fornitori, e dunque della crescente importanza dei servizi offerti anche nel mercato dei beni di consumo, specie quelli durevoli.
Anche nel mercato dei servizi, dove ci sia pressione competitiva si assiste alla crescente importanza per la vendita delle qualità e quantità dei servizi accessori.
Quasi sempre diventa necessario offrire, oltre al prodotto/servizio principale, anche una serie di servizi di personalizzazione, consulenza, assistenza, eccetera, che creino una differenza rispetto ai concorrenti e giustifichino l’acquisto anche se il prezzo non è il più conveniente.
Esempio di servizi
Cliente: azienda di produzione
Prodotto: componenti industriali
Suggerimenti per il miglioramento del prodotto
Collaborazione nella progettazione di nuovi prodotti
Disponibilità a modifiche tecniche del prodotto
Imballaggi studiati per le esigenze del cliente
Puntualità delle consegne
Frequenza delle consegne
Flessibilità nei lotti di consegna
Collegamento informativo dei magazzini
Garanzia di uno stock di sicurezza
Avviso tempestivo di non disponibilità del prodotto
Assistenza tecnica presso il cliente
Controllo qualità presso il cliente
Rintracciabilità del prodotto in produzione
Facile reperibilità degli interlocutori in azienda
Persone che parlano la lingua del cliente
Gestione amministrativa flessibile
Visite regolari di personale dell’azienda
Quindi non più servizio nel senso tradizionale del termine, non semplice assistenza, ma tutto quello che si fa prima, durante e dopo la vendita per garantire al cliente un uso sicuro e redditizio del prodotto.
Ad esempio, un grossista di beni di consumo durevoli, per scegliere quali marche trattare, privilegerà sicuramente il costo (in termini di ricarico possibile), ma considererà anche una serie di altri fattori, quasi tutti di servizio.
Il suo obiettivo è commercializzare i prodotti garantendosi un margine elevato e costante, e questo gli viene assicurato non solo dal costo iniziale del prodotto, ma anche da una serie di servizi del fornitore (di logistica, assistenza, comunicazione, ecc), che gli diminuiscono i costi di gestione, e così di fatto aumentano il margine.
Lo stesso vale per un privato, anche se talvolta in modo meno esplicito: per l’acquisto di un’automobile, un televisore o un personal computer, si tende spesso, a parità di prestazioni, a preferire marche note, anche se più costose, rispetto ad altre che non danno la stessa sicurezza di servizio e assistenza.
Inoltre, per gli stessi tipi di prodotti, si pensi ai servizi che sono offerti al cliente in qualsiasi buon punto vendita, servizi la cui importanza si rivela spesso decisiva per la scelta del punto vendita in cui acquistare:
- facilità di accesso (luogo e orari);
- informazioni sui prodotti disponibili;
- consulenza all’acquisto;
- dimostrazioni e istruzioni per l’uso;
- estensione della garanzia;
- facilitazioni di pagamento.
Esempio di servizi
Cliente: grossista
Prodotto: beni di consumo durevoli
Illustrazione dettagliata dell’utilizzo dei prodotti
Eventuali personalizzazioni della confezione
Programmazione concordata delle consegne
Consegna anche di lotti piccoli
Sostituzione di pezzi danneggiati nel trasporto
Eventuale ritiro dell’invenduto
Assistenza per la gestione del magazzino
Incentivi al personale del grossista
Formazione al personale del grossista
Assistenza telefonica
Manuali di istruzioni e schede prodotto
Garanzia completa sul prodotto
Differenziarsi con il buon servizio presenta inoltre un altro considerevole vantaggio: il cliente diventa fedele.
Nasce infatti un rapporto di fiducia che rassicura il cliente e che questi è molto restio a spezzare, visto che la qualità del servizio rappresenta una promessa del venditore, realmente credibile solo dopo essere stata verificata.
Tra un servizio appena buono, ma verificato, e uno ottimo, ma solo promesso e tutto da verificare, spesso il cliente prudente sceglie il primo.
Occorre chiarire che, quando si considerano i vantaggi competitivi di un elevato livello di servizio, si parla sempre del cliente che "compra il prodotto", e non di quello che "compra il prezzo".
La differenza è sostanziale:
- il cliente che "compra il prodotto" bada ovviamente al costo, ma il suo interesse principale è per l’utilizzo del prodotto, con la disponibilità a spendere di più a fronte di significativi miglioramenti nella qualità di uso. È un cliente interessante e fidelizzabile.
- il cliente che "compra il prezzo" è convinto che i vari prodotti concorrenti siano tutti sostanzialmente uguali, sia come caratteristiche che come funzioni di uso, e quindi sia da acquistare quello che costa meno senza ulteriori considerazioni. Questo cliente presenta una redditività molto bassa, e nessuna fedeltà.
Se è vero che per alcuni prodotti (definiti "commodity"), i vari fornitori sono effettivamente tutti uguali, nella maggior parte dei casi, se il cliente è orientato a comprare il prezzo, ciò si deve soprattutto al venditore stesso, che non è stato in grado di illustrare in modo chiaro e convincente le reali differenze tra i prodotti.
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