I BISOGNI DEI CLIENTI
COME REALIZZARE UNA GESTIONE COMMERCIALE ORIENTATA AL MARKETING
di Alessandro GarroUna gestione commerciale orientata al marketing si sviluppa guidato principalmente da due fattori:
- bisogni dei clienti;
- comportamento dei concorrenti.
Soffermiamoci sul primo di tali fattori: i bisogni dei clienti
Occorre fare giustizia di un mito duro a morire, quella sulla presunta capacità dei professionisti della pubblicità di “manipolare” i consumatori, portandoli a desiderare cose che a loro non occorrono.
Anche volendolo fare, le piccole/medie imprese, cioè la grande maggioranza, non ne avrebbero i mezzi, considerato il costo proibitivo di massicce campagne pubblicitarie, e in tutto il settore dei beni industriali, venduti da una azienda all’altra, sono piuttosto le grandi aziende clienti a condizionare i fornitori.
Il mito ha però poca consistenza anche se si parla di aziende multinazionali nei mercati di largo consumo; un esperto, Giampaolo Fabris, ha scritto nel suo libro del 2003 “ Il nuovo consumatore verso il postmoderno”:Nel corso dei decenni costante è stata la denuncia in termini sensazionalistici del ricorso, da parte dell’industria, ad inquietanti tecnologie per indagare/manipolare il consumatore. Ciò che sta avvenendo in realtà è, invece, esattamente il contrario. Nel senso che l’oleografia del consumatore indifeso, e vittima delle suggestioni di chi produce, se mai esistita appartiene ad un’altra epoca. Le evidenze di oggi sono di una crescente discrezionalità ed autonomia del consumatore nei confronti dei messaggi inviatigli da chi produce o vende. Ne è conferma anche il cambiamento nel lessico che descrive i rapporti tra industria e consumatore. Che, da tempo, ha abbandonato i vecchi termini di suggestione e persuasione per adottare quelli, certamente più realistici, di influenza e comunicazione. Lo stesso paradigma, per lo studio dei rapporti tra pubblicità e consumatore, si è capovolto. Spostando la prospettiva di analisi da "cosa la pubblicità fa al consumatore" a "cosa il consumatore fa della pubblicità".
Dunque, per quanto possa essere stato bersagliato di pubblicità, alla fine è il consumatore ad avere l’ultima parola. Come scrisse già nel 1963 David Ogilvy, non solo un pubblicitario di enorme successo (fondò la Ogilvy & Mather e la condusse a diventare la seconda agenzia di pubblicità al mondo), ma uno dei più grandi esperti di pubblicità: “Badate che il consumatore non è un idiota. È un insulto alla sua intelligenza pensare che basti uno slogan a convincerlo a comprare qualcosa”.
Tutte le esigenze dei clienti
si possono soddisfare in molti modi differenti, proposti da molti concorrenti, e, nei limiti in cui alla gente viene offerta una scelta, la preferenza verrà assegnata a quel
prodotto che viene ritenuto offrire i benefici maggiori al prezzo che si è disposti a pagare.
Ottenere, in mercati competitivi, che la libera scelta del cliente si orienti verso il proprio prodotto/servizio, implica una serie di operazioni anche complesse, che rappresentano buona parte dell’operatività del marketing.
Alla base di tutto ciò c’è il fine dell’azienda: creare un flusso di prodotti/servizi verso il mercato, cui corrisponda un soddisfacente flusso di denaro verso l’azienda stessa. Il ruolo del marketing è principalmente quello di acquisire, organizzare e gestire le informazioni necessarie per conseguire tale fine.
Il primo, e fondamentale, passo del processo di marketing consiste nell’
analisi del mercato, cioè nel raccogliere tutti i
dati sui clienti (attuali e potenziali) e i loro bisogni, i concorrenti, la tecnologia, l’ambiente, ecc.,
che saranno utili per pianificare le azioni commerciali.
Queste informazioni sono trasferite in azienda e, integrate con gli obiettivi generali aziendali e i vincoli produttivi, generano il piano di marketing, cioè il documento che sintetizza la politica e le strategie commerciali.
Le strategie e le azioni previste nel piano vanno poi comunicate al mercato, principalmente tramite la forza vendita, ma anche con campagne pubblicitarie, la confezione stessa del prodotto, l’immagine dell’azienda e della sede, ecc., più tutti quegli elementi che creano indirettamente comunicazione, come l’assistenza al cliente o la gestione del reclami.
Poiché le situazioni di mercato cambiano continuamente, il processo procede con continue verifiche e aggiustamenti.
Strategie di marketing
Obiettivi aziendali
Il concetto di strategia
Strategie come cambiano nel tempo
Orientamento al mercato
L’attività di marketing
Orientamento al mercato e al prodotto
Il comportamento dei concorrenti
Value for money
Le diverse tipologie di marketing
Strategie di marketing
Approccio di marketing e di vendita
Evoluzione dell’approccio commerciale delle aziende
