ORIENTAMENTO AL MERCATO
UN'INTRODUZIONE A TALE CONCETTO
di Alessandro GarroIl concetto di orientamento al mercato
La prima enunciazione della logica alla base dell’orientamento al mercato la diede il grande economista Adam Smith, il “padre” dell’economia di mercato, nel lontano 1776, nel suo studio fondamentale sulla ricchezza delle nazioni:
“Il consumo è l’unico fine e scopo di ogni produzione, e l’interesse del produttore dovrebbe essere considerato solo nella misura in cui esso può essere necessario a promuovere l’interesse del consumatore” (Adam Smith, 1776).
L’idea resta valida e attualissima: il concetto centrale dell’
orientamento al mercato
è che, in un mercato competitivo in cui il cliente è libero di scegliere il prodotto che preferisce, l’azienda ottiene successo commerciale nella misura in cui riesce a far coincidere la sua offerta di prodotti o servizi con i desideri e gli interessi dei consumatori, e quindi indurli a scegliere i propri prodotti invece che quelli dei concorrenti.
Theodore Lewitt, uno dei massimi studiosi di
strategie commerciali, elaborò il concetto in uno studio (“Marketing myopia”) ormai considerato un classico, pubblicato nel 1960 sulla Harward Business Rewiew e ristampato ancora nel 2008:
“È vitale l’idea che l’industria sia un processo di soddisfazione dei clienti, non un processo di produzione dei beni. L’attività di un’industria inizia da un cliente e i suoi bisogni, non da un brevetto, materiali grezzi, o capacità di vendita. Appurata l’esistenza di bisogni del cliente da soddisfare, l’azienda opera all’indietro, prima decidendo come soddisfare i bisogni stessi, poi realizzando i prodotti o servizi che consentiranno tale soddisfazione. Come tali prodotti siano creati per il cliente è indifferente, quindi lo specifico tipo di processo produttivo o di tecnologia utilizzata non va considerato un aspetto vitale dell’attività industriale.”
Il
marketing, la funzione aziendale istituzionalmente incaricata di assicurare il massimo possibile di orientamento al mercato, costituisce dunque non solo un insieme di strumenti tecnici di ricerca, analisi,
pianificazione, comunicazione, ma soprattutto un orientamento dell’impresa verso la soddisfazione del cliente, premessa necessaria perché gli strumenti siano utilizzati con la massima efficacia e si raggiunga lo scopo: concludere la vendita e rendere il cliente fedele al prodotto e all’azienda.
In quest’ottica, molti autori hanno negato che si possa parlare del marketing come di un compito riservato esclusivamente agli addetti commerciali. Peter Drucker, uno dei più rinomati studiosi di organizzazione aziendale, nel 1974 ha scritto: “Non soltanto l’operatività di marketing è molto più ampia della semplice vendita, essa non è un’attività specializzata. Si tratta invece di considerare l’intero business dal punto di vista del risultato finale, cioè dal punto di vista del cliente. La cura e la responsabilità per il marketing dovrebbe così permeare tutte le aree dell’azienda.”
L’assunto alla base di tali affermazioni è che l’azienda può aver realizzato il prodotto di migliore qualità, con la tecnologia produttiva più avanzata, l’amministrazione più efficiente, la gestione finanziaria più accorta, ecc., ma se quel prodotto non viene venduto generando un reddito, tutto ciò che è stato fatto rappresenta soltanto un impiego improduttivo di tempo e denaro.
Passando dalla riflessione strategica all’operatività aziendale, una definizione dell’attività di marketing contemporaneamente precisa e operativa può essere:
“Ricerca della competitività e della redditività di singolo prodotto/servizio e totale aziendale tramite il soddisfacimento dei bisogni dei clienti e/o la soluzione dei loro problemi.”
Orientamento al mercato e al prodotto
I bisogni dei clienti
Il comportamento dei concorrenti
Value for money
Le diverse tipologie di marketing
Strategie di marketing
Approccio di marketing e di vendita
Evoluzione dell’approccio commerciale delle aziende
