APPROCCIO DI MARKETING E APPROCCIO DI VENDITA
QUALI SONO LE DIFFERENZE ESISTENTI TRA L’APPROCCIO DI MARKETING E L’APPROCCIO DI VENDITA
di Alessandro GarroLa strategia di marketing in azienda può essere gestita da una figura specializzata (Product Manager, Marketing Manager), da un Responsabile commerciale o in piccole aziende dal titolare stesso. Tenendo conto che, nell’ottica di Peter Drucker, l’attività di marketing coinvolge di fatto tutta l’azienda, non ha molta rilevanza chi specificamente fa che cosa, basta che le cose necessarie vengano fatte, con l’ovvia considerazione che se il compito viene affidato a specialisti competenti il risultato sarà di norma migliore e l’azione più efficiente.
La situazione può presentare problemi quando in azienda non esiste una struttura specializzata e la strategia di marketing viene gestita da un Responsabile commerciale con una formazione esclusivamente di vendita: il rischio è che egli adotti l’approccio mentale tradizionale di vendita che gli è familiare, non quello specifico di marketing necessario per gestire con efficacia i mercati di oggi e del futuro.
Theodore Levitt ha efficacemente descritto la differenza che esiste fra l’approccio di
vendita
e quello di
marketing:
“L’attività di vendita si incentra sulle necessità del venditore, quella di marketing sulle necessità dell’acquirente.
La vendita si preoccupa soprattutto dell’esigenza del venditore di convertire la produzione in denaro, il marketing soprattutto di soddisfare i bisogni del cliente con il prodotto stesso e l’insieme di attività associate al crearlo, consegnarlo e utilizzarlo”.
Per suo carattere e abitudine, il venditore tradizionale è portato a perseguire la singola vendita con cui si sta confrontando, più che portare avanti la generale strategia commerciale e di posizionamento sul mercato dell’azienda.
La cosa è naturale: il venditore si concentra, trattativa per trattativa, su come concludere la vendita con il cliente che ha davanti, il suo obiettivo è immediato. Deve vendere la gamma di prodotti e servizi che gli è stata messa a disposizione da altri, a prezzi stabiliti da altri. Tenderà a enfatizzare le buone caratteristiche del prodotto, presentando al meglio l’offerta disponibile, e utilizzando tutte le sue capacità per “spingere” la vendita e raggiungere i suoi obiettivi di fatturato.
Quando il venditore diventa Responsabile Marketing non deve più soltanto ricercare la quantità di fatturato generato, ma la sua area di responsabilità si estende alla valutazione della qualità della clientela acquisita, al controllo margini economici, e alla scelta del posizionamento dei prodotti sul mercato.
Deve concentrarsi contemporaneamente su:
- creare un posizionamento dell’azienda nel mercato che assicuri una redditività elevata e costante, redditività intesa come margini oltre che come volumi;
- rilevare i bisogni del cliente e valutare come essi si possono soddisfare al meglio rispetto ai concorrenti;
- costruire una offerta che, nei limiti del possibile, assicuri la massima soddisfazione del cliente, quindi fedeltà e riacquisto, e in ultima analisi anche una vendita più agevole.
Ad ogni modo, nella maggioranza dei casi questa evoluzione professionale non rappresenta un problema: i concetti base del marketing sono familiari ai venditori di buon livello professionale, che elaborano la loro personale strategia di vendita tenendo conto del mercato e del posizionamento dell’azienda, padroneggiano gli strumenti del marketing operativo, e sono perfettamente consapevoli che il loro principale capitale è rappresentato dalla fiducia dei clienti soddisfatti e fedeli.
Sono ormai rari i casi di orientamento esclusivamente alla vendita, ed è generalmente diffusa la consapevolezza che un tale orientamento può anche danneggiare seriamente l’azienda. L’esempio classico è quello del bravo venditore aggressivo capace di vendere un frigorifero ad un eschimese. È vero che, vendendo il frigorifero all’eschimese, ha realizzato fatturato, ma probabilmente con uno sconto tale da assicurare ben poca redditività all’azienda, e quando l’eschimese si rende conto di essere stato spinto all’acquisto di un oggetto inutile, e lo racconta a tutti, rovina le possibilità dell’azienda di vendere altri prodotti (utili) agli eschimesi.
In mercati competitivi, in cui il cliente può scegliere tra molti fornitori con offerte simili, venderanno, e si assicureranno una continuità di riacquisto, quelle aziende che avranno saputo raggiungere i propri interessi soddisfacendo al meglio quelli dei clienti, secondo il sempre valido precetto di Adam Smith.
L’attività di marketing
Orientamento al mercato e al prodotto
I bisogni dei clienti
Il comportamento dei concorrenti
Value for money
Le diverse tipologie di marketing
Strategie di marketing
Evoluzione dell’approccio commerciale delle aziende
