COMPORTAMENTO DEI CONCORRENTI
COME REALIZZARE UNA GESTIONE COMMERCIALE ORIENTATA AL MARKETING
di Alessandro GarroUna gestione commerciale orientata al marketing si sviluppa guidato principalmente da due fattori:
- bisogni dei clienti
- comportamento dei concorrenti.
Soffermiamoci sul secondo di tali fattori: ovvero il comportamento dei concorrenti.
In un ambiente di mercato competitivo, il comportamento dei concorrenti rappresenta il vincolo maggiore per le scelte di politica commerciale: occorre tenerlo sotto controllo e sviluppare una strategia competitiva che consenta di mantenere o accrescere la quota di mercato.
La valutazione della competitività dei prodotti rispetto a quelli concorrenti può essere effettuata secondo due diverse modalità entrambe valide, ma con diversi obiettivi:
- “product based” basata sulle caratteristiche tecniche del prodotto, che vengono confrontate con quelle dei prodotti concorrenti. Si tratta dell’analisi effettuata dai tecnici per migliorare la tecnologia utilizzata;
- “customer based” basata sulla capacità dell’ offerta commerciale nel suo insieme (quindi comprensiva di prezzo, servizi, assistenza, distribuzione, ecc.) di soddisfare le esigenze del cliente.
Poiché il cliente sceglie il fornitore sulla base dell’insieme dell’offerta (nei beni industriali un buon servizio può compensare un prezzo più alto, nei beni di consumo un prodotto più facile da reperire può essere preferito ad un altro più conveniente, ma che richiede tempo e spostamenti, ecc.), questo tipo di analisi competitiva è diretta al miglioramento dell’insieme della strategia commerciale.
Nel marketing, che si pone come obiettivo non l’eccellenza tecnica fine a se stessa, ma i risultati di vendita, l’ analisi competitiva è sempre “customer based”.
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