IL CONSUMATORE
LE MOTIVAZIONI ALL'ACQUISTO DEL CONSUMATORE
di Fabio Bordigoni - AxentialAggiornato al 17.05.2008
Il modello che abbiamo individuato per descrivere il processo d’acquisto è costituito da cinque fasi:
- Percezione del problema: è il momento in cui si prende coscienza dell’esistenza di un bisogno da soddisfare; la consapevolezza di questo bisogno può essere innescata da due differenti categorie di stimoli: esterni e interni. Gli stimoli esterni sono quelli indotti da un fattore esterno (es. il profumo proveniente da una pasticceria può stimolare la fame); gli stimoli interni (l’idea o il ricordo di qualcosa che manca), al contrario, nascono autonomamente, senza alcun tipo di induzione esterna. Sarà estremamente utile per l’operatore di marketing individuare le circostanze che hanno generato lo stato di tensione e la conseguente nascita dell’esigenza da soddisfare.
- Ricerca delle informazioni: non avviene per tutti i tipi di acquisto ma verosimilmente per quelli a più alto coinvolgimento, dove è percepito un rischio più forte e, in ogni caso, quando il bisogno non è urgente. Raccogliere informazioni consente di passare dall’insieme noto delle marche presenti sul mercato all’insieme delle marche tra le quali effettuare la scelta. E’ evidente, del resto, che per gli acquisti abituali non si pone l’esigenza di una continua ricerca di informazioni. È probabile, comunque, che le informazioni si acquisiscano in ogni caso, pur se passivamente, attraverso le varie forme di pubblicità e/o promozione.
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Valutazione delle alternative: è costituita da una analisi approfondita su tutti i prodotti che devono soddisfare il bisogno iniziale. Il consumatore elabora nella propria mente i dati raccolti e arriva alla scelta della marca. È il processo ideale in cui il consumatore assegna dei pesi alle caratteristiche di ciascun prodotto, assegna un voto a ciascuna caratteristica e, infine, ponderando i valori di ogni caratteristica, ne fa la somma e sceglie la marca con il maggiore valore assoluto. In questo processo, che si conclude con una lista ideale delle preferenze stilata dal consumatore e in cui sono presenti elementi di valutazione soggettivi e oggettivi, è importante per l’uomo di marketing ragionare in termini di qualità percepita e non di qualità erogata.
- Decisione d’acquisto: penultima fase del processo, è in realtà preceduta dall’intenzione d’acquisto, un momento in cui il consumatore è ancora influenzabile da elementi esterni, come l’atteggiamento degli altri e i fattori imprevisti. Una volta, però, che il consumatore ha deciso di effettuare l’acquisto, egli deve prendere altre cinque sub-decisioni; in particolare, la decisione d’acquisto sarà determinata dalla marca, dal punto vendita (localizzazione del negozio), dalla quantità di bene da acquisire, dal momento dell’acquisto e dal metodo di pagamento. Queste variabili non entrano in gioco sempre e tutte insieme ma saranno in funzione, di volta in volta, del diverso prodotto da acquistare: naturalmente, non ci si porrà il problema del metodo di pagamento per l’acquisto di una tavoletta di cioccolato, così come non ci si porrà il dilemma della marca per altri acquisti a basso coinvolgimento;
- Comportamento successivo all’acquisto: è senz’altro di crescente interesse per chi ragiona in termini di marketing. Le imprese marketing oriented, infatti, tendono sempre più ad occuparsi del consumatore anche dopo il momento della transazione vera e propria perché, se un cliente è soddisfatto, è quasi certo che ripeterà l’acquisto. Nei mercati saturi è sempre più costoso “trovare” nuovi clienti e l’obiettivo primario di molte imprese è la fidelizzazione di quelli già acquisiti. L’analisi dei comportamenti del dopo acquisto è utile per comprendere le esigenze dei clienti attuali e potenziali al fine di soddisfarli sempre meglio. In effetti, il perseguimento della customer satisfaction è uno dei massimi obiettivi di un’impresa moderna.
- L’impresa può servirsi delle eventuali critiche e/o suggerimenti per ridefinire e correggere le specifiche del prodotto commercializzato al fine di alzare il livello della soddisfazione del cliente.
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