LA PROPENSIONE ALL'INNOVAZIONE
IN CHE MISURA I POTENZIALI CONSUMATORI SONO PROPENSI ALL'INNOVAZIONE?
di Alessandro GarroIl ciclo di vita si integra con la curva che rappresenta quanto è diffusa la propensione all’innovazione in una popolazione media di consumatori.
Non tutti i consumatori sono infatti ugualmente propensi a sperimentare prodotti innovativi: alcuni sono estremamente “avventurosi”, altri prudenti fino all’eccesso, con la maggioranza in mezzo.
Secondo gli studi di Geoffrey Moore, studioso del marketing dell’innovazione tecnologica e autore del modello del “ciclo di vita dell’adozione di tecnologie”, i consumatori si dividono in cinque categorie: innovatori puri, innovatori utilizzatori, maggioranza rapida, maggioranza tardive e ritardatari.
INNOVATORI PURI
Sono quelli che acquistano prodotti innovativi solo perché sono nuovi, a prescindere dall’utilizzo che ne faranno (o che non ne faranno). Sono di solito giovani, benestanti, cosmopoliti, affascinati dalle novità e molto esposti all’influenza delle mode. Sono i primi acquirenti “sicuri” di un nuovo prodotto, quelli che acquistano nella fase di introduzione, anche se non è detto che il prodotto venga poi acquistato anche da altri. Rappresentano in media il 2,5 % della popolazione.
INNOVATORI UTILIZZATORI
Si tratta del gruppo sociale che decreta il successo o l’insuccesso del nuovo prodotto. Sono relativamente giovani, di reddito medio/alto, informati, competenti, non hanno resistenze verso il nuovo e sono disponibili a spendere, ma acquistano un nuovo prodotto solo se rappresenta un reale miglioramento. In questo gruppo sono presenti in modo massiccio gli “opinion leader”, il cui giudizio sul prodotto creerà un passa-parola positivo o negativo da cui ne dipenderanno in buona misura le possibilità di affermazione. Acquistano nella fase di sviluppo, e rappresentano in media il 13,5% della popolazione.
MAGGIORANZA RAPIDA
La maggioranza dei clienti potenziali (il “cliente medio”) è abbastanza omogenea al suo interno, e si divide in due parti uguali, rapida e tardiva, soprattutto per le caratteristiche economiche e sociali che ne determinano una propensione maggiore o minore all’innovazione. La maggioranza rapida, la prima ad acquistare il nuovo prodotto dopo gli innovatori, è caratterizzata da livello culturale più alto, maggiore disponibilità economica, età relativamente più bassa. Rappresenta in media il 34% della popolazione.
MAGGIORANZA TARDIVA
La maggioranza tardiva, che acquisto in seguito, a prodotto già affermato, è caratterizzata da l ivello culturale più basso, minore disponibilità economica, una forte presenza di anziani. Rappresenta in media il 34% della popolazione.
RITARDATARI
L’ultimo gruppo è rappresentato dai ritardatari, conservatori per scelta o per necessità, che acquistano il prodotto quando ormai è obsoleto, e viene offerto a basso prezzo. Sono di massima poco informati, tradizionalisti, con scarsa disponibilità economica, in prevalenza anziani. Rappresenta in media il 16% della popolazione
Il marketing mix
Il ciclo di vita del prodotto
I limiti del modello del ciclo di vita del prodotto
Il prodotto servizio
Il prodotto/servizio offerto
La mappa dei servizi
Utilizzi della mappa dei servizi
Il consumatore: perché acquista
Il comportamento del consumatore nell’acquisto
