I LIMITI DEL MODELLO DEL CICLO DI VITA DEL PRODOTTO
IL SUPERAMENTO DEL MODELLO DEL CICLO DI VITA DEL PRODOTTO
di Alessandro GarroLa limitata affidabilità del modello del ciclo di vita del prodotto è stata evidenziata già quando Hirsch e Vernon lo enunciarono nel 1967; studiosi come Michael Porter hanno segnalato come la dinamica delle quattro fasi varia da settore a settore, infatti non tutti i settori seguono la curva tipica del modello ma alcuni (ad esempio diversi prodotti di largo consumo) passano direttamente dalla fase di introduzione a quella di maturità, altri (ad esempio molti prodotti di moda) “saltano” la fase di maturità, inoltre alcuni prodotti vengono rivitalizzati quando già in fase di declino e riprendono un buon andamento delle vendite.
Inoltre, più di recente, come altri aspetti del marketing anche la gestione del ciclo di vita del prodotto ha dovuto tenere conto degli effetti della globalizzazione dei mercati, tanto che ormai si può dire che il classico modello del ciclo di vita limita la sua applicazione integrale ai prodotti realmente nuovi, sviluppati utilizzando tecnologie esclusive e difficilmente imitabili, o a quelli protetti da brevetti sicuri.
La globalizzazione dei mercati sta cambiando il ciclo di vita dei prodotti, portati subito alla fase di maturità. Le aziende multinazionali dispongono delle necessarie risorse finanziarie mentre le piccole e medie aziende sono spinte ad un posizionamento di nicchia.
Accade infatti sempre più spesso che non appena un prodotto nuovo, ma non particolarmente innovativo come tecnologia e quindi facile da copiare, nella fase di introduzione dimostra di possedere un buon potenziale commerciale, produttori dell’Estremo Oriente lo copiano e lo commercializzano a basso costo in tempi estremamente rapidi, sfruttando le lacune della normativa.
Le proteste e le azioni legali per la scorrettezza di un tale comportamento hanno portato finora scarsi risultati: nella maggioranza dei casi il produttore originale rischia di trovarsi tagliato fuori di fatto dalla maggioranza dei consumatori, salvo abbassare immediatamente e drasticamente i prezzi, con il rischio di non riuscire a recuperare gli elevati costi di ricerca e sperimentazione sostenuti per l’ideazione e lo sviluppo del prodotto.
Per affrontare il problema, le aziende multinazionali, forti di notevoli risorse finanziarie, tendono a proporre i nuovi prodotti, specie se sono evoluzioni di prodotti già esistenti e quindi accettati più facilmente dal mercato, alla maggioranza dei potenziali clienti già all’inizio del ciclo di vita, che viene drasticamente abbreviato passando immediatamente alla fase di maturità.
La commercializzazione del nuovo prodotto avviene da subito nella grande distribuzione a prezzi contenuti, utilizzando massicce campagne pubblicitarie che puntano a raggiungere in tempi brevi la maggioranza dei consumatori, e stabilire così una notorietà di marchio che rappresenti una efficace barriera verso le imitazioni a basso costo.
Con i prezzi inizialmente già bassi il margine unitario è ridotto, ma i volumi di vendita conseguibili assicurano comunque una redditività adeguata.
Altro discorso per le piccole e medie aziende innovative, che di norma non dispongono di risorse finanziarie sufficienti per investire contemporaneamente in campagne pubblicitarie estremamente costose e in una struttura logistica adeguata alle esigenze di una distribuzione di massa.
Dovrebbero indebitarsi per finanziare un lancio dal successo comunque incerto, con il rischio di forti perdite se il nuovo prodotto non si rivela un successo commerciale.
Esse non hanno spesso altra opzione che adottare una strategia di nicchia: offrire prodotti di elevata qualità e prestazioni fuori dalla norma a segmenti di mercato con esigenze particolari e buona disponibilità alla spesa, anche se di dimensioni modeste.
La strategia di nicchia è difficile da attuare (non è semplice identificare le nicchie di clienti e diventarne specialisti), ma è altamente redditizia: la scarsa concorrenza consente di mantenere alti i prezzi.
I produttori di nicchia sono infatti ragionevolmente protetti dalla concorrenza, anche quella dell’estremo orientale, in quanto operano in mercati poco interessanti per i bassi volumi di vendita e poco accessibili per l’elevato livello di specializzazione richiesto.
Ciclo di vita di un prodotto
Il marketing mix
Il ciclo di vita del prodotto
La propensione all’innovazione
Il prodotto servizio
Il prodotto/servizio offerto
La mappa dei servizi
Utilizzi della mappa dei servizi
