LE STRATEGIE DI NICCHIA
SEGMENTAZIONE DEL MERCATO E STRATEGIE DI NICCHIA
di Alessandro GarroUna segmentazione approfondita e tecnicamente corretta del suo mercato può fornire all’azienda anche le indicazioni necessarie per consentirle di adottare una strategia “di nicchia”, altamente redditizia e ragionevolmente al riparo dalla concorrenza, ma non facile da realizzare.
Attuare una strategia di nicchia, infatti, non significa semplicemente concentrare le proprie attività su uno o alcuni segmenti di mercato di piccole dimensioni; le modeste dimensioni sono una caratteristica tipica delle nicchie, ma non basta che un segmento di mercato sia piccolo per essere una nicchia.
Una nicchia è tale se è formata da un gruppo di clienti con esigenze molto particolari, diverse da quella della generalità del mercato, e che ovviamente sono disponibili a pagare in modo adeguato per vedere soddisfatte le loro specifiche esigenze.
Nei beni industriali può trattarsi, ad esempio, di aziende con lavorazioni speciali che richiedono dal fornitore una tecnologia particolare o macchinari progettati ad hoc, o aziende che richiedono un livello di servizio straordinariamente elevato, con la collaborazione continua di tecnici e progettisti del fornitore. Data l’estrema varietà dei tipi di lavorazione in ambito industriale le nicchie vi sono molto numerose, e spesso una nicchia è composta da poche aziende altamente specializzate.
Per i beni di consumo, le nicchie più note sono rappresentate dai mercati degli stilisti di moda, i cui clienti si identificano con un certo stile e non con altri, ma i mercati di nicchia vanno ben oltre il mondo della moda, e spaziano da coloro che hanno un hobby particolare agli amanti di un certo cibo regionale, dagli appassionati disposti a spendere cifre considerevoli per un riproduttore audio/video di altissima qualità agli amanti delle vacanze alternative, ecc…
Una strategia di nicchia presenta due grandi vantaggi: alta redditività e concorrenza relativamente scarsa.
Ciò è conseguenza soprattutto del numero limitato di fornitori che competono nella nicchia stessa (l’elevata specializzazione richiesta limita drasticamente il numero di aziende che dispongono delle caratteristiche o delle competenze necessarie), senza che avvengano le guerre sul prezzo caratteristiche dei mercati di massa, e di un cliente molto più orientato a trovare il prodotto speciale che cerca che non a risparmiare sull’acquisto.
Insieme ai vantaggi, la nicchia presenta alcuni problemi, derivati anch’essi dalle sue caratteristiche: le dimensioni limitate del mercato pongono limiti vincolanti alle possibilità di crescita del business, mentre la specializzazione necessaria impone alle aziende investimenti elevati in tecnologia, servizio o costruzione dell’immagine.
Una strategia di nicchia rappresenta spesso, per le piccole o medie imprese, il modo più efficace per sfuggire ad una concorrenza internazionale globalizzata e sempre più pericolosa, solo che riescano a sfruttare la globalizzazione invece di subirla.
Una nicchia troppo piccola per essere commercialmente interessante nel mercato italiano, diventa di dimensioni ragguardevoli se l’azienda ha la capacità di operare nel mercato mondiale.
Le aziende più di successo hanno da tempo intrapreso la via di investire in qualità e innovazione nei beni industriali, design e stile in quelli di consumo, e nei mercati internazionali non competono sul prezzo con le imprese dell’Estremo Oriente (sfida impossibile da vincere) ma puntano alla leadership nelle nicchie di mercato globali più interessanti e in sviluppo.
Purtroppo la strategia di nicchia, per quanto efficace e redditizia, non è utilizzabile da tutti: occorrono competenze di marketing per identificare le nicchie potenziali, capitali per l’innovazione di prodotto e servizio, forza commerciale per distribuire in tutto il mondo, e adeguata capacità manageriale per gestire efficacemente il processo.
La pianificazione operativa
Segmentazione del mercato
Il processo di segmentazione
Segmentazione della clientela
Criteri di segmentazione
Matrice prodotto-mercato
Matrice di segmentazione
La mappatura del mercato
Scelta del mercato
Scelta di obiettivi e strategie per segmento
