IL PROCESSO DI SEGMENTAZIONE
I PASSI SUCCESSIVI DEL PROCESSO DI SEGMENTAZIONE
di Alessandro GarroIl processo di segmentazione rappresenta, semplicemente, uno schema logico di azione sul mercato.
I passi successivi del processo sono:
DEFINIZIONE DEI SEGMENTI DI MERCATO
identificazione, o verifica, dei segmenti di mercato che l’azienda gestirà con una strategia commerciale specifica per ognuno.
MAPPATURA DEL MERCATO
raccolta, analisi e valutazione delle informazioni rilevanti per ogni segmento, funzionali ad identificare la strategia più efficace.
VALUTAZIONE DELL’INTERESSE DI OGNI SEGMENTO
conversione in numeri dei dati di mappatura, per calcolare quanti sforzi commerciali sia opportuno dedicare ad ogni segmento .
SCELTA DI OBIETTIVI E STRATEGIE PER SEGMENTO
decisione, presa in base ai risultati dell’analisi, di quali obiettivi siano realistici, e quali strategie operative efficaci, per ogni segmento di mercato.
DEFINIZIONE DEL BUDGET DI PREVISIONE
conversione delle strategie decise in cifre del conto economico.
Se l’azienda ha sempre gestito le strategie commerciali a livello semplicemente di prodotto, o linea, il processo di strutturazione del mercato in segmenti può richiedere un minimo di tempo e qualche riflessione, ma occorre considerare che, una volte eseguito per il primo anno, verrà utilizzato poi anche per gli anni successivi, soltanto verificando che rifletta sempre i cambiamenti sopravvenuti nel mercato dell’azienda.
La prima fase del processo, la definizione dei segmenti, richiede particolare attenzione anche se si tratta semplicemente di organizzare il proprio mercato: realizzata una segmentazione, infatti, diventa poi complicato cambiarla negli anni successivi.
Ad ogni segmento di mercato corrisponde infatti una specifica strategia commerciale, che può essere complicato cambiare spesso per i vincoli di posizionamento sul mercato e coerenza di immagine presso i clienti.
Inoltre, in caso di cambiamento occorre ripartire da capo per analizzare e quantificare i nuovi segmenti (invece di operare con semplici aggiornamenti della situazione), e si perde la possibilità di confrontare con precisione, per segmento, i risultati economici di diversi anni.
Le strategie di nicchia
Segmentazione della clientela
Criteri di segmentazione
Matrice prodotto-mercato
Matrice di segmentazione
La mappatura del mercato
Scelta del mercato
Scelta di obiettivi e strategie per segmento
