SEGMENTAZIONE DELLA CLIENTELA
DEFINIRE I SEGMENTI DI MERCATO
di Alessandro GarroI criteri per segmentare sono i più vari, secondo il modo con cui l’azienda gestisce il proprio mercato, e possono essere semplici, con una rappresentazione schematica (ma non per questo meno efficace) del proprio mercato, o anche estremamente complessi, se la struttura del mercato è articolata e la si vuole rappresentare in modo fedele. Un criterio di segmentazione è valido se: È utile per definire politiche commerciali operative L’azienda conosce adeguatamente il mercato
La scelta di quanto sofisticata debba essere la segmentazione, non dovrebbe essere guidata tanto dalla situazione del mercato, quanto piuttosto dalla capacità dell’azienda di gestire analisi e politiche commerciali articolate e complesse.
Ad esempio, avrebbe poco senso, per una piccola azienda di beni industriali, tentare di utilizzare metodologie ideate per le multinazionali di largo consumo, che dispongono di enormi risorse di marketing. La tecnica, estremamente efficace in teoria, si rivelerebbe inutilizzabile in pratica.
Data questa premessa, nella scelta di quali criteri utilizzare per segmentare il proprio mercato non ci sono altri vincoli.
Ogni criterio di segmentazione va bene, purché:
- sia utile per definire politiche commerciali effettivamente operative, quindi conduca a risultati;
- l’azienda disponga di sufficienti informazioni per un’analisi affidabile, cioè il lavoro non si riduce ad una esercitazione astratta, ma costruisce una "fotografia" reale della struttura del mercato.
E’ infatti poco utile eseguire segmentazioni sofisticate, con l’identificazione di molti segmenti diversi, se poi non si dispone delle informazioni di base sui bisogni specifici del cliente, la situazione ambientale e la concorrenza presente in ogni segmento, informazioni necessarie per elaborare una politica commerciale efficace.
Inoltre, è necessario essere in grado di calcolare, almeno a livello di stima ragionevolmente affidabile, i dati di fatturato e margine per segmento, per verificare il risultato economico delle politiche commerciali adottate.
Normalmente, dunque, per segmentare si utilizzano criteri semplici, che trovano rispondenza nel tipo di organizzazione dei dati sul mercato e sulle vendite disponibili in azienda, con i clienti ripartiti, ad esempio, secondo il prodotto acquistato, le specifiche esigenze, il volume di acquisto, il settore di appartenenza, il canale distributivo utilizzato, l’area geografica, ecc.
Niente impedisce, però, che si segmenti il proprio mercato in modo più articolato, utilizzando per i beni industriali criteri quali la tecnologia adottata, il tasso di innovazione, i servizi richiesti, la possibilità di stabilire partnership, e per i beni di consumo età, sesso, dimensioni della famiglia, reddito, ecc…
Anzi, a livelli di gestione marketing molto evoluta, la segmentazione del mercato diventa estremamente sofisticata, suddividendo i clienti, ed elaborando poi diverse politiche di distribuzione, vendita, e comunicazione pubblicitaria, in base al “vissuto” del prodotto, alla sua immagine, o ai valori che esso rappresenta nell’inconscio del cliente. Si tratta di analisi eseguite, in pratica, soltanto dalle multinazionali di beni di largo consumo, soprattutto per pilotare al meglio gli elevati investimenti pubblicitari e di costruzione dell’immagine del marchio, mentre la grande maggioranza delle aziende adotta criteri di segmentazione più semplici.
Come criterio generale, occorre trovare un equilibrio tra l’esigenza di disegnare una mappa realistica e utilizzabile del mercato, che spesso implica numerosi segmenti, le informazioni realisticamente disponibili, e la necessità di ottimizzare il tempo dedicato all’analisi.
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