CRITERI DI SEGMENTAZIONE
CRITERI OGGETTIVI E SOGGETTIVI DI SEGMENTAZIONE DEL MERCATO
di Alessandro GarroI criteri di segmentazione sono in parte diversi per beni di consumo e beni industriali: per i beni di consumo, che si rivolgono al cliente privato, e sono acquistati spesso di impulso e sotto la spinta di motivazioni emotive (“mi piace quello”), hanno rilevanza, oltre ai criteri più oggettivi, anche criteri soggettivi (o “psicografici”), che si riferiscono alla psicologia del cliente e al suo stile di vita.
Al contrario, per i beni industriali, acquistati dalle aziende in base a motivazioni razionali, i criteri di segmentazione tenderanno ad essere oggettivi.
Alcuni esempi di
criteri
utilizzati per segmentare i clienti nel mercato dei
beni di consumo, venduti a clienti privati sono:
- prodotto/servizio acquistato
- bisogno prevalente soddisfatto
- reddito del cliente
- occupazione
- età del cliente
- tipo di famiglia
- localizzazione geografica
- volume di acquisto
- fedeltà alla marca
- vissuto del prodotto
- stile di vita del cliente
PRODOTTO/SERVIZIO ACQUISTATO
Si tratta del criterio di segmentazione più utilizzato in pratica, soprattutto per la facilità di reperire i dati numerici sulle vendite, e tenere sotto controllo i risultati economici.
Si tratta, però, di un criterio che, se non integrato da altri, è spesso scientificamente poco valido: è raro che il prodotto acquistato configuri con precisione il tipo di cliente che lo acquista, anzi, accade spesso che lo stesso prodotto venga acquistato da segmenti di mercato diversi.
BISOGNO PREVALENTE SODDISFATTO
Ogni prodotto soddisfa diversi bisogni dell’acquirente, ma di norma uno è più rilevante nella scelta di acquisto, e i gruppi di acquirenti che condividono lo stesso criterio di scelta possono essere aggregati in segmenti. Ad esempio, tutti coloro che acquistano una penna hanno l’esigenza di scrivere, ma alcuni vogliono soprattutto spendere il meno possibile, altri possedere un attrezzo multifunzione che in poco spazio metta a disposizione penne di diversi colori e matita, altri ancora cercano un oggetto di prestigio, ecc. Il criterio del bisogno prevalente può coincidere con quello del prodotto acquistato in quanto, nella pratica, le aziende spesso propongono una gamma ampia di prodotti proprio per soddisfare le esigenze specifiche di ogni tipo di cliente.
REDDITO DEL CLIENTE
Un criterio base per articolare la gamma di prodotti offerti, in base all’assunto che a diversi livelli di reddito corrispondono diverse capacità di spesa.
OCCUPAZIONE
Un altro criterio correlato al reddito, più facile da identificare e quantificare, oltre che utile per ideare offerte specifiche per tipo di lavoro svolto.
ETÀ DEL CLIENTE
Criterio generalissimo, utilizzato per buona parete dei beni di consumo (dall’abbigliamento, all’intrattenimento, ecc…).
TIPO DI FAMIGLIA
A seconda che la famiglia sia formata da una persona, una coppia, coppia con figli, o famiglia numerosa, cambiano le confezioni acquistate, ma anche i servizi utilizzati (dagli asili nido alle vacanze).
ISTRUZIONE
Il titolo di studio conseguito (un modo indiretto e impreciso, ma pratico, per valutare il livello culturale) rappresenta un indicatore molto utilizzato dello stile di vita e delle preferenze di acquisto del cliente.
LOCALIZZAZIONE GEOGRAFICA
Un criterio fondamentale, soprattutto se incrociato con altri criteri, per organizzare la presenza distributiva dell’azienda sul territorio.
VOLUME DI ACQUISTO
Il volume di acquisto medio non serve tanto a definire un tipo di cliente, quanto soprattutto a quantificare il “valore” di diversi clienti per l’azienda, e quindi la maggiore o minore convenienza di offrire loro extra servizi.
FEDELTÀ ALLA MARCA
In altri termini, la propensione a preferire sempre la stessa marca: rappresenta un indicatore del successo dei programmi di fidelizzazione effettuati, e come criterio di segmentazione aiuta a ideare offerte specifiche per i clienti più fedeli.
VISSUTO DEL PRODOTTO
Si tratta di un criterio di tipo psicografico, con i clienti ripartiti in base al loro approccio psicologico al prodotto. Ad esempio, un orologio può essere vissuto semplicemente come un segnatempo, o come un braccialetto, un giocattolo o uno status symbol, e chiaramente a questi diversi tipi di clienti corrispondono prodotti diversi.
STILE DI VITA DEL CLIENTE
Lo stile di vita, il criterio psicografico forse più utilizzato, si può sintetizzare come l’insieme delle condizioni di lavoro, famiglia e attività personali, combinate con le convinzioni e i valori che guidano le scelte (più o meno inconsce) di una persona. Le persone, censite in funzione delle loro caratteristiche fisiche e culturali, vengono poi aggregate in gruppi (chiamati “cluster”), con ogni gruppo definito in termini di quali sono le convinzioni e i valori che lo conducono alle scelte di acquisto. Si tratta di una segmentazione molto sofisticata e complessa, eseguita da società di ricerca specializzate e, dato il suo alto costo, soltanto per le grandi aziende.
Alcuni esempi di criteri utilizzati per segmentare i clienti nel mercato dei
beni industriali, venduti alle aziende sono:
- prodotto/servizio acquistato
- bisogno prevalente soddisfatto
- tipo di cliente
- canale distributivo
- servizi richiesti
- settore di appartenenza
- localizzazione geografica
- livello tecnologico
- dimensione delle imprese
- volume di acquisto
- comportamento di acquisto
- possibilità di partnership
PRODOTTO/SERVIZIO ACQUISTATO
A differenza che per i beni di consumo, l’acquirente di beni industriali acquista tecnicamente e, di solito, basandosi su precise specifiche di prodotto richieste; per questo mercato il prodotto o servizio venduto delinea spesso con precisione il cliente, e costituisce la base della segmentazione.
BISOGNO PREVALENTE SODDISFATTO
Questo criterio è comune a tutti i tipi di beni (ogni prodotto o servizio soddisfa esigenze del cliente), e per i beni industriali rappresenta una base di segmentazione affidabile proprio per la razionalità dell’acquisto. Ad esempio, gli acquirenti di una macchina utensile si possono ripartire secondo che nella loro scelta di acquisto sia prevalente, tra le molte specifiche richieste al fornitore, il prezzo, il livello di assistenza, l’affidabilità del prodotto, l’innovazione tecnologica, la capacità di operare in partnership, ecc. Anche per i beni industriali il criterio del bisogno prevalente può coincidere con quello del prodotto acquistato.
TIPO DI CLIENTE
Si tratta di un criterio generalissimo, necessario per rispondere all’estrema diversificazione che spesso si riscontra nei mercati industriali. Infatti, mentre le persone sono (relativamente) simili tra di loro, nel panorama delle aziende di riscontrano grandi differenze: si pensi che lo stesso prodotto può essere acquistato da una multinazionale e da una piccola azienda familiare. Ad esempio, un produttore di attrezzi per meccanica potrebbe vendere i suoi prodotti ad una varietà di destinatari: aziende produttive, impiantisti, manutentori, grossisti, esportatori, negozi di ferramenta, ecc.
CANALE DISTRIBUTIVO
Di solito l’offerta commerciale dell’azienda, e talvolta il prodotto stesso, varia secondo il canale distributivo utilizzato. Spesso poi le aziende (specie se medio/piccole) non distribuiscono direttamente i prodotti, ma dipendono da canali distributivi (grossisti, esportatori, ecc…) che controllano il mercato finale diventando, di fatto, i veri clienti dell’azienda.
SERVIZI RICHIESTI
Una caratteristica del mercato dei beni industriali è l’importanza che rivestono i servizi accessori, quali consegna, installazione, addestramento all’uso, manutenzione, disponibilità di pezzi di ricambio, ecc… Una segmentazione in base ai servizi richiesti consente sia di definire diversi “pacchetti” di offerta, sia di verificare la propria effettiva competitività in funzione del livello di servizio offerto, confrontato con quello desiderato dal cliente.
SETTORE DI APPARTENENZA
Un criterio spesso fondamentale per la messa a punto del prodotto. Ad esempio, la stessa macchina utensile dovrà avere caratteristiche diverse se utilizzata nel settore della meccanica, della lavorazione del legno, ecc…
LOCALIZZAZIONE GEOGRAFICA
Si tratta di un criterio che tutte le aziende utilizzano, anche quando non sono pienamente consapevoli di eseguire una segmentazione del mercato. Ad esempio, la ripartizione tra clienti Italia ed estero, per regioni o per aree di export, per mettere a punto rete di vendita e sistema distributivo.
LIVELLO TECNOLOGICO
Il diverso livello tecnologico delle aziende clienti definisce sia il tipo di prodotti/servizi richiesti, sia i concorrenti più pericolosi sul cliente. La tecnologia utilizzata dal cliente nella lavorazione indica, infatti, il livello di precisione e affidabilità necessario, le esigenze di servizio, e anche il livello di qualità richiesto.
DIMENSIONE DELLE IMPRESE
Come criterio di segmentazione, la dimensione, di solito in termini di fatturato, delle imprese clienti (o potenziali clienti) aiuta a identificare dimensione e struttura del mercato potenziale in un’area, ipotizzare i volumi di vendita che si potrebbero realizzare, e definire le strategie di sviluppo del business più efficaci e realistiche.
VOLUME DI ACQUISTO
Il volume di acquisto è un criterio applicabile soprattutto per la segmentazione della clientela attuale, o quella potenziale ben conosciuta, e fornisce indicazioni utili sia per costruire offerte che siano vantaggiose per il cliente (e quindi efficaci per la vendita), ma convenienti anche per l’azienda, che ne può ammortizzare il costo su un elevato volume di venduto sia, al contrario, per evitare di sprecare risorse in offerte commerciali che non verranno poi ammortizzate dalla vendite effettive.
COMPORTAMENTO DI ACQUISTO
Con il criterio del comportamento di acquisto si ripartiscono i clienti secondo come è strutturato il loro processo di acquisto, su cui dovrà modellarsi la metodologia di vendita più efficace. Si tratta non solo di considerare separatamente chi acquista a gara da chi lo fa a trattativa privata (una segmentazione ovvia), ma anche, ad esempio, l’azienda cliente in cui il decisore di acquisto è l’ufficio acquisti da quella in cui il decisore è il tecnico di produzione. I criteri di scelta del fornitore saranno sensibilmente diversi.
POSSIBILITÀ DI PARTNERSHIP
Si tratta di un criterio tipico del mercato dei beni industriali, in cui per le aziende è estremamente importante la possibilità di stabilire con i clienti rapporti di lunga durata, che assicurino costanza di fatturato e ammortamento degli investimenti, spesso necessari per personalizzare il prodotto o il servizio. La maggiore o minore possibilità di partnership con il singolo cliente può indurre l’azienda che vende a proporre offerte commerciali sensibilmente diverse a clienti, per il resto, del tutto analoghi.
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