SCELTA DI OBIETTIVI E STRATEGIE DI SEGMENTO
COME SCEGLIERE OBIETTIVI E STRATEGIE PER SINGOLO SEGMENTO
di Alessandro GarroLa segmentazione e mappatura del mercato rappresenta una parte fondamentale della pianificazione commerciale, e il processo coincide di fatto, in parte notevole, con quello di redazione del piano di marketing.
La metodologia della segmentazione è un processo fortemente guidato dalla realtà della situazione, e nei mercati è la realtà, se i managers sanno leggerla correttamente, ad indicare le vie meglio percorribili. Ad esempio:
- nei segmenti di mercato a più elevato potenziale e in cui l’impresa ha più forza competitiva si punterà ad aumentare la penetrazione sfruttando al meglio i punti di forza già disponibili;
- in quelli in cui il margine è elevato a far crescere i volumi quanto possibile, anche con investimenti per creare nuovi punti di forza, investimenti resi economicamente fattibili dal buon margine disponibile;
- in quelli a modesta potenzialità, a ridurre i costi per ricavare almeno margine, vista la difficoltà a crescere in volumi;
- in quelli a più basso margine ed elevata pressione della concorrenza, a sganciarsi gradatamente, per evitare di sprecare risorse preziose, che potrebbero essere meglio utilizzate in segmenti più interessanti;
- e così via.
Tutta la gestione aziendale si basa sui numeri (fatturato, costi, margine, ecc.), e così anche le strategie commerciali, che trovano compimento nella redazione del budget. È particolarmente utile, e consente un controllo sull’andamento dell’azienda molto più preciso, poter determinare il risultato economico conseguito e previsto non solo per i singoli prodotti e l’insieme dell’azienda, ma anche con riferimento ai singoli segmenti di mercato per cui si decidono obiettivi e piani operativi.
I conti parziali così costruiti, consentendo di mettere a confronto costi e margini di ogni segmento con quelli degli altri segmenti e quello medio totale, conferiscono il massimo grado di consapevolezza all’assunzione di decisioni per la gestione del quotidiano, e rappresentano strumenti di verifica precisa del buon utilizzo delle risorse destinate allo sviluppo di un segmento di mercato.
La pianificazione operativa
Il piano strategico di marketing
Segmentazione del mercato
Le strategie di nicchia
Il processo di segmentazione
Segmentazione della clientela
Criteri di segmentazione
Matrice prodotto-mercato
Matrice di segmentazione
La mappatura del mercato
Scelta del mercato
