IL PIANO STRATEGICO DI MARKETING
LA PIANIFICAZIONE DI MARKETING
di Alessandro GarroLa pianificazione di marketing opera a due livelli, strategico ed operativo.
Il piano strategico di marketing definisce, tenendo conto dei vincoli imposti dalla “mission” e dalle compatibilità evidenziate dal business plan, la direzione verso cui si muoverà la politica commerciale dei prossimi anni, mentre il piano operativo si pone come obiettivo quello di raggiungere, anno dopo anno, obiettivi concreti, specifici e misurabili che siano in linea con le strategie definite.
Nel piano strategico si potranno indicare generalmente quali mercati sono percepiti come più potenziali, quali linee di prodotto dovranno essere spinte con decisione e quali progressivamente abbandonate, quali segmenti di clientela andranno incrementati, con quali canali distributivi si dovranno ricercare accordi di partnership, ecc…
A condizionare le scelte saranno gli obiettivi della proprietà, le disponibilità di tecnologia e risorse produttive, la situazione finanziaria e creditizia, l’evoluzione generale del mercato e della legislazione, l’eventuale apertura di nuovi mercati, la creazione di nuove linee di prodotto.
Lo strumento principale di pianificazione strategica è l’analisi S.W.O.T.
L’acronimo si decodifica in Strenghts (forze) Weaknessess (debolezze), cioè punti di forza e debolezza dell’azienda rispetto ai concorrenti, e Opportunities (opportunità) Threats (minacce), cioè andamento favorevole o sfavorevole nell’evoluzione attesa del mercato.
In realtà si analizza prima l’andamento del mercato, e poi la situazione dell’azienda in rapporto all’andamento previsto: l’inversione dell’acronimo è dovuta solo al fatto che altrimenti la sigla risulterebbe impronunciabile.
In concreto, si tratta di eseguire un’analisi dello scenario competitivo prevedibile identificandone i cambiamenti e i trend, valutare se i cambiamenti previsti rappresentino opportunità o minacce per l’azienda, e dedurne le linee strategiche migliori per essere pronti a gestire la situazione attesa.
Dall’analisi strategica emergono decisioni destinate a “pilotare” la politica produttiva, finanziaria, gestionale, e naturalmente commerciale, dell’azienda negli anni successivi.
Naturalmente, visto che la situazione esterna è in continuo mutamento, anche le scelte strategiche dovranno essere verificate e messe a punto ma, visto l’impatto notevole che ha un cambiamento di orientamento strategico, cambiate solo dopo qualche riflessione.
Appare evidente la difficoltà nel redigere un piano operativo senza avere almeno una indicazione delle linee di azione che si intenderanno seguire nei prossimi anni.
Una definizione esplicita della linea strategica è infatti necessaria: se le direttrici strategiche non sono state definite e comunicate con chiarezza, la pianificazione operativa (ma anche il comportamento quotidiano dei managers) rischia di muoversi senza una direzione precisa, inseguendo le opportunità del momento, con dispersione di risorse e nel complesso perdita di efficacia.
Sotto, l’esempio di una dichiarazione di orientamento strategico, quale potrebbe ad esempio essere presente all’inizio del piano di marketing. Si tratta di una dichiarazione estremamente dettagliata e precisa, quale nella realtà si riscontra raramente, ma utile come modello.
ORIENTAMENTO STRATEGICO DI UNA PICCOLA AZIENDA MECCANICA
Mission dell’azienda:
Produrre e vendere componenti meccanici con marcio proprio e clientela diversificata, con un posizionamento di alto prezzo/alta qualità, e avendo come punti di forza personalizzazione del progetto e assistenza al cliente.
Linee di azione per i prossimi anni:
- Accontentarsi di una redditività modesta privilegiando lo sviluppo del mercato
- Stringere accordi di fornitura con medie aziende di assemblaggio finale
- Completare la copertura del mercato italiano con distributori selezionati
- Rendere più noto il marchio soprattutto con Direct Marketing e presenza alle fiere
- Far crescere la struttura commerciale con tecnici/venditori che siano consulenti del cliente
La gestione strategica di marketing
La pianificazione operativa
Matrici strategiche
Matrice di Porter
La matrice del Boston Consulting Group
La matrice McKinsey
Analisi SWOT
Strategie conseguenti all’analisi SWOT
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Il concetto di strategia
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