PIANO DI MARKETING
LA STRUTTURA DEL PIANO DI MARKETING
di Alessandro GarroIl piano di marketing è un documento scritto, strutturato e documentato.
La forma scritta e una certa struttura sono essenziali anche se, talvolta, al manager operativo che conosce perfettamente il proprio mercato mettere per iscritto ciò che gli è ben noto può sembrare una perdita di tempo.
Uno dei principali valori aggiunti dell’attività di pianificazione consiste infatti proprio nell’approccio sistematico richiesto, che costringe ad analizzare la situazione con maggiore attenzione e definire i programmi di azione con maggior cura di quanto non si riesca a fare quando la metodologia utilizzata è caratterizzata da un approccio intuitivo alle azioni e al budget.
Il livello di approfondimento dell’analisi e della pianificazione è quello che l’azienda ritiene opportuno, in funzione del tempo e delle risorse disponibili, assumendo il fatto ovvio che una riduzione delle risorse dedicate comporta di norma una diminuzione della qualità del risultato finale.
Il tempo richiesto per la stesura del piano di marketing è comunque relativamente breve, da pochi giorni a poche settimane di impegno reale: esso rappresenta un documento di sintesi, quindi la documentazione inseritavi sintetizza semplicemente le analisi e le valutazioni che si presumono già eseguite per la normale gestione delle politiche di marketing.
Non esiste una struttura standard per la stesura del piano di marketing: ogni piano è un “abito su misura” tagliato in base alle caratteristiche del settore, del mercato, alle dimensioni dell’azienda, e anche alle competenze di marketing posseduta dai managers che lo scrivono.
In una azienda piccola o artigiana, o se chi redige il piano è un manager di estrazione tecnico/produttiva che si trova più a proprio agio con i problemi tecnici che con quelli di mercato, la struttura del piano può essere anche molto semplice, purché tecnicamente corretta, e il piano stesso un documento sintetico di poche pagine.
Se, al contrario, l’azienda è media o grande e dispone di un livello elevato di competenze di marketing, logica e processo di redazione del piano restano comunque gli stessi, ma il documento sarà articolato e dettagliato, le analisi complete ed approfondite, gli obiettivi quantificati e giustificati da proiezioni, le azioni decise integrate tra loro e pianificate con cura.
Quale che sia la struttura del piano, la logica di marketing esige che nel processo di pianificazione si segua una
sequenza di passi successivi, che possono anche diventare i capitoli del piano stesso:
- Definizione dell’orientamento strategico
- Analisi e valutazione del mercato
- Valutazione del posizionamento competitivo ;
- Consuntivo della situazione attuale ;
- Scelta di obiettivi e strategie;
- Programmazione delle azioni ;
CAPITOLI DEL PIANO DI MARKETING
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Definizione dell’orientamento strategico
Indicazioni del piano strategico
- Analisi dello scenario
Analisi e valutazione del mercato
Segmentazione e mappatura del mercato
Valutazione dell’interesse dei segmenti
- Valutazione del posizionamento competitivo
Definizione dei fattori critici di successo
Competitività rispetto ai concorrenti
- Consuntivo della situazione attuale
Conto economico per prodotto/mercato
Elementi rilevanti dell’operatività
- Scelta di obiettivi e strategie
Obiettivi per prodotto/mercato
Strategie per elemento del marketing mix
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Programmazione delle azioni
Pianificazione della attività chiave
Coordinamento per l’attuazione del piano
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Stesura del budget
Budget per prodotto/mercato
Conto economico di previsione totale
La pianificazione commerciale
Il piano di marketing
Caratteristiche della pianificazione di marketing
Il processo di pianificazione di marketing
Orientamento strategico
Analisi e valutazione del mercato
Posizionamento competitivo
Consuntivo della situazione attuale
Obiettivi e strategie di marketing
Programmazione delle azioni di marketing
Stesura del budget
Realizzare il piano di marketing in azienda
