STESURA DEL BUDGET
IL BUDGET ECONOMICO
Come parte finale del piano di marketing, si redige il conto economico di previsione per l’anno successivo, o budget, dettagliato per ogni segmento di mercato (prodotto, area geografica, tipo di cliente, ecc.).
Il budget rappresenta la conversione in cifre di quanto deciso nel piano: i ricavi previsti coincidono con l’obiettivo di fatturato, a cui si sottraggono i costi corrispondenti alle azioni necessarie per realizzare le strategie decise per ogni elemento del marketing mix.
Esso rappresenta la sintesi numerica di quanto deciso nel piano di marketing, una sintesi che consente una facile leggibilità e, nel corso dell’anno di piano, un confronto immediato tra gli obiettivi stabiliti e i risultati conseguiti.
Il
punto di partenza
è rappresentato dal
conto economico consuntivo dell’anno precedente, sulla cui base il
budget viene costruito per differenza: il budget differisce infatti dal conto consuntivo soltanto per l’anno di riferimento.
Prima si riporta l’ obiettivo di fatturato, e poi si aggiungono o tolgono risorse ad ogni voce di costo, si inseriscono nuove voci e se ne eliminano di vecchie, secondo la strategia decisa per il segmento.
Fa eccezione il caso del budget di un nuovo segmento di mercato, per cui non esistono dati storici, nel qual caso ci si deve affidare interamente a previsioni.
Se si giunge a questo punto finale del piano dopo aver effettuato un’analisi corretta e sufficientemente dettagliata, le scelte sono naturali: si tratta essenzialmente di trasferire in valori economici decisioni già prese, anche se limature e messe a punto sono sempre inevitabilmente necessarie.
Quando lo si può fare in modo ragionevolmente affidabile è consigliabile che gli
importi previsti
siano
suddivisi per mese o trimestre, per agevolare durante l’anno una verifica precisa e immediata degli
scostamenti
da quanto pianificato.
Nel piano di marketing però, se se ne vuole privilegiare l’aspetto di documento di sintesi, si può riportare anche il solo budget annuale.
Infine, si sommano i budgets dei diversi segmenti di mercato riportando, come ultima pagina del piano di marketing, il conto economico di previsione totale.
Nel corso dell’anno, con frequenza corrispondente al tipo di temporizzazione adottata, i dati consuntivi reali vengono confrontati con le previsioni del piano, e le strategie commerciali modificate e messe a punto di conseguenza, modificando direttamente il piano stesso o aggiungendovi allegati con le parti corrette.
Budget economico
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Il piano di marketing
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Il processo di pianificazione di marketing
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