REALIZZARE IL PIANO DI MARKETING IN AZIENDA

COME REALIZZARE UN PIANO DI MARKETING IN AZIENDA

di Alessandro Garro

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Aggiornato al 26.11.2011

Dato per scontato che in qualsiasi azienda, anche la più piccola, si esegue necessariamente una pianificazione commerciale, in quanto si ipotizza fatturato e margine dell’anno successivo, si decidono in linea di massima le azioni da mettere in opera, e si scrive il budget, se si vuole migliorare la tecnica attualmente utilizzata utilizzando le metodologie del piano di marketing è utile adottare alcune accortezze.

La cosa fondamentale di cui tenere conto è che non esiste una struttura standard per la stesura del piano di marketing: ogni piano è un “abito su misura” tagliato sulla base delle caratteristiche del settore, del mercato, delle dimensioni dell’azienda, e anche delle competenze di marketing possedute dai manager che lo scrivono.

Uno schema di piano, per quanto possa descrivere una metodologia sperimentata ed efficace, non è da seguire alla lettera: rappresenta invece un canovaccio da modificare e personalizzare, da semplificare eliminando alcune analisi o da ampliare inserendo ulteriori dati in funzione della specifica situazione.

Prima di tentare di migliorare il processo di pianificazione commerciale è dunque opportuno porsi una serie di domande, e in base alle risposte decidere il livello di approfondimento dell’analisi e gli strumenti di pianificazione che è opportuno utilizzare:

Come viene svolto ora in azienda il processo di pianificazione commerciale?
Quali dovrebbero essere i passi successivi per introdurre una nuova tecnica?
Quali sono le resistenze prevedibili e come si potrebbero superare?

L’introduzione di un nuovo sistema in azienda incontra sempre resistenze, e la via più efficace per ridurle consiste nell’utilizzare inizialmente, per quanto possibile, metodologie che alle persone sono già familiari anche se non rappresentano l’ottimo, e nell’introdurre nuove metodologie con gradualità.

La regola aurea da seguire dovrebbe essere: meglio un piano modesto affettivamente attuato che un piano ottimo destinato a rimanere nel cassetto.

In questa grande libertà metodologica l’unico vincolo è rappresentato dalla correttezza tecnica del piano: quali che siano gli strumenti di analisi utilizzati e il livello di approfondimento deciso la logica dello strumento esige che nel processo di pianificazione si segua una sequenza di passi successivi, di seguito illustrati come capitoli.

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Per chiarezza, ogni capitolo è sintetizzato dalla domanda a cui deve rispondere nella logica del piano.

ORIENTAMENTO STRATEGICO:

DOVE VUOLE ANDARE L’AZIENDA CON IL PIANO?

Sintetizzare il posizionamento attuale dell’azienda sul mercato e le linee guida strategiche di cui occorre tenere conto nella redazione del piano.
ANALISI E VALUTAZIONE DEL MERCATO:

COME SONO FATTI E QUANTO CONTANO I NOSTRI CLIENTI?

Definire i segmenti di mercato attuali e nuovi da gestire nel piano e mapparli descrivendo in sintesi gli aspetti più importanti della situazione.
VALUTAZIONE DEL POSIZIONAMENTO COMPETITIVO:

COME SIAMO MESSI RISPETTO AI CONCORRENTI?

Identificare i fattori che definiscono la competitività di una offerta commerciale nello specifico mercato e valutare proprio il posizionamento competitivo rispetto ai concorrenti.
CONSUNTIVO DELLA SITUAZIONE ATTUALE:

QUALE È IL PUNTO DI PARTENZA?

Riportare i dati essenziali dei risultati conseguiti fin’ora allegando il conto economico consuntivo per segmento e totale aziendale.
SCELTA DI OBIETTIVI E STRATEGIE:

DOVE VOGLIAMO ARRIVARE CON IL PIANO E COME?

Sulla base delle analisi eseguite, e tenendo conto dei vincoli posti dalle linee guida strategiche, definire e quantificare per ogni segmento di mercato gli obiettivi da conseguire nell’anno di piano, e in sintesi le strategie necessarie per raggiungerli.
PROGRAMMAZIONE DELLE AZIONI:

COSA FAREMO IN DETTAGLIO?

Se lo si ritiene utile, descrivere le attività importanti da attuare nel corso dell’anno di piano per mettere in opera le strategie.
BUDGET:

QUANTI SOLDI CI METTIAMO E QUANTI CONTIAMO DI RICAVARNE?

Tenendo conto delle azioni decise elencare e quantificare le variazioni rispetto all’anno precedente delle voci di budget. Completare allegando il conto economico di previsione per segmento e totale aziendale.