CONSUNTIVO DELLA SITUAZIONE ATTUALE
COME PROCEDERE AL CONSUNTIVO DELLA ATTUALE SITUAZIONE AZIENDALE
di Alessandro GarroIn questa parte del piano di marketing si inserisce sintesi e valutazione della situazione dell’anno concluso (precedente a quello di piano), come punto di partenza per tutte le decisioni che dovranno essere prese.
L’ analisi viene eseguita singolarmente per ogni segmento a livello di conto economico consuntivo dell’anno precedente, che viene riportato nel piano riprendendolo semplicemente dalla contabilità, completato da un commento sintetico ai risultati raggiunti e ai problemi.
Se il piano è redatto, come di consueto, nel periodo novembre/dicembre, non si dispone ancora dei dati consuntivi degli ultimi mesi dell’anno, che se il mercato è ragionevolmente prevedibile verranno stimati sulla base dei dati storici e dell’andamento attuale. La flessibilità prevista del piano consentirà poi di modificare senza difficoltà obiettivi, strategie e budget, se i risultati reali dovessero rivelarsi in seguito significativamente diversi da quelli previsti.
Soltanto se il mercato è turbolento e le vendite di fine anno incidono pesantemente sul fatturato totale (ad esempio per giocattoli o articoli da regalo), conviene sospendere la redazione del piano e completarla quando si avranno a disposizione i dati consuntivi definitivi: il processo di redazione e approvazione del piano richiede un certo tempo, e si cerca quanto possibile di evitare che l’operatività aziendale proceda senza una pianificazione.
Infine, si evidenziano gli elementi delle passate strategie (non solo di marketing) che hanno avuto successo, da perseguire anche nel piano attuale, distinguendoli dalle politiche che occorrerà modificare, o perché non hanno funzionato, o perché la situazione è cambiata.
A livello non di singolo segmento di mercato, ma per l’insieme della gestione del prodotto/servizio, si considerano tutti gli elementi conoscitivi utili per la definizione delle strategie commerciali:
- produzione: saturazione degli impianti, livello e costanza della qualità di prodotto, flessibilità dei processi, ecc.
- ricerca e sviluppo: progetti in corso e risultati attesi, previsione di acquisizione di brevetti, ecc
- logistica: giacenze di magazzino, eventuali criticità nel trasporto, variazioni degli imballi, ecc.
- personale: acquisizione o perdita di particolari figure professionali, piani di formazione, incentivazioni, ecc.
- acquisti: gestione dei fornitori, previsione sull’andamento dei costi delle materie prime e dei componenti, ecc.
- finanza: disponibilità finanziaria, esposizione verso le banche, flussi di cassa, ecc.
- amministrazione: tempi e modalità della gestione amministrativa dei clienti.
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Il piano di marketing
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