ANALISI E VALUTAZIONE DEL MERCATO
COME ANALIZZARE E VALUTARE IL MERCATO
di Alessandro GarroL’analisi del mercato viene effettuata separatamente per ogni segmento di mercato, secondo le regole della segmentazione.
La segmentazione prevede che si prendano in considerazione i prodotti (o servizi) dell’azienda e i mercati di riferimento, e si identifichino le combinazioni prodotto/mercato che rappresentano segmenti da gestire separatamente.
In sintesi, un segmento è costituito da un gruppo di clienti che l’azienda gestisce in modo separato e tiene sotto controllo con uno specifico conto economico, e per cui può predisporre anche uno specifico prezzo, confezione, gestione amministrativa, ecc.
Ad esempio, qualsiasi azienda gestisce separatamente i diversi prodotti/ servizi (o, più precisamente, i clienti che li acquistano) come segmenti, una che esporta gestisce separatamente il mercato di ogni Paese come un segmento, ma anche per lo stesso prodotto e lo stesso Paese, i grossisti possono rappresentare ad esempio un segmento diverso dai rivenditori.
In fase di stesura del piano, la definizione dei segmenti di mercato che l’azienda intende gestire si presuppone già eseguita (essa fa parte della normale pratica di marketing), quindi si procede immediatamente all’ analisi del mercato, condotta separatamente per ogni segmento.
Solo nel caso che il piano consideri il lancio di nuovi prodotti, o l’ingresso in nuovi mercati occorre eseguire, preliminarmente, una segmentazione per identificare esattamente le combinazioni prodotto/mercato di riferimento.
Per l’analisi del mercato si impiegano gli strumenti utilizzati normalmente dal marketing, di cui quelli più frequentemente impiegati sono la mappatura del mercato e la valutazione del diverso interesse dei vari segmenti per l’azienda, se utile preceduti da una analisi dello scenario competitivo.
Quest’ultima potrebbe già essere stata eseguita nell’ambito dell’analisi strategica, e in tal caso se ne riportano semplicemente i risultati.
La mappatura del mercato consiste nell’identificare, e sintetizzare in uno schema, le caratteristiche significative di ogni segmento di mercato che possano aiutare a definire una strategia efficace per il segmento stesso.
In base ai risultati della mappatura occorre dunque decidere quanto ogni segmento sia interessante (ad esempio, per il fatturato che può generare, il margine più elevato, la crescita del mercato, la notorietà che la presenza in quel segmento può assicurare all’azienda, ecc.), e dedicarvi un ammontare proporzionato di risorse.
Le risorse disponibili non sono infatti mai sufficienti per uno sforzo commerciale massimo in tutti i segmenti di mercato, e questa non sarebbe, comunque, una politica razionale; sarà l’interesse rivestito dal ogni segmento a determinare la strategia commerciale che in esso l’azienda attuerà.
Questo processo, che normalmente viene condotto in modo intuitivo, e soltanto nelle aziende che dispongono di competenze di marketing sofisticate tramite calcoli su foglio elettronico, rappresenta la parte centrale dell’analisi e valutazione del mercato, quella in cui si decidono le strategie operative.
Di seguito è riportato un esempio semplice di analisi esclusivamente intuitiva (senza valutazioni numeriche) per tre segmenti di mercato.
Esempio di analisi e valutazione del mercato
Strategie conseguenti all’analisi SWOT
La mappatura del mercato
Segmentazione del mercato
La pianificazione commerciale
Il piano di marketing
Caratteristiche della pianificazione di marketing
Il processo di pianificazione di marketing
Il piano di marketing - struttura
Orientamento strategico
Posizionamento competitivo
Consuntivo della situazione attuale
Obiettivi e strategie di marketing
Programmazione delle azioni di marketing
Stesura del budget
Realizzare il piano di marketing in azienda
