IL PROCESSO DI PIANIFICAZIONE DI MARKETING
LE FASI ATTRAVERSO LE QUALI SI COSTRUISCE IL PIANO DI MARKETING
di Alessandro GarroLa pianificazione di marketing segue le stesse regole di qualsiasi altra pianificazione: produttiva, finanziaria, logistica, ecc. Si tratta sempre di seguire in sequenza tre momenti successivi:
- analisi
- decisione
- azione.
Nel piano di marketing, in questi tre momenti si utilizzano strumenti specifici:
ANALISI
- Analisi del mercato, per identificare le opportunità e le minacce presenti e orientarsi verso i mercati più interessanti e potenziali.
- Valutazione della propria competitività rispetto ai concorrenti, specifica per ogni prodotto/mercato, per decidere quali strategie occorra poi intraprendere per battere la concorrenza.
- Verifica del conto economico consuntivo dell’anno precedente, per definire la redditività di ogni prodotto/mercato e bilanciare lo sviluppo dei mercati con l’equilibrio economico.
DECISIONE
- Decisione, alla luce delle analisi eseguite, degli obiettivi commerciali da raggiungere, quantificati al necessario livello di dettaglio;
- Impostazione delle strategie che dovrebbero consentire di raggiungere gli obiettivi.
AZIONE
- Definizione del marketing mix, specificando quali politiche si intendano seguire per gestire le caratteristiche del prodotto/servizio, il livello dei prezzi, la distribuzione e la logistica, la comunicazione pubblicitaria e la rete di vendita.
- Pianificazione operativa delle singole azioni da mettere in opera durante il periodo del piano, con dettaglio di fasi del lavoro, tempi, costi, responsabilità.
- Stesura del conto economico di previsione (budget), a livello di ogni singolo prodotto/mercato e totale.
La stesura corretta del piano di marketing prevede che le decisioni siano precedute da una serie di analisi e previsioni il più possibile dettagliate; si tratta del momento più importante del processo, in quanto è in base ai risultati dell’analisi eseguita che si decideranno poi obiettivi e attuazioni operative.
Il tempo di un manager è sempre scarso, ma occorre ricordare che dedicare un certo tempo ad analizzare e correggere sulla carta prima di decidere costa infinitamente meno che sbagliare e rimediare poi nella realtà
Ovvio che una analisi, per quanto accurata, non può mettere completamene al riparo dagli errori, ma la differenza di costo è così grande che conviene farla anche se diminuisce soltanto di un poco la probabilità di commettere errori.
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