MATRICI COMPETITIVE
STRUMENTI PER ANALIZZARE LA POSIZIONE COMPETITIVA DELL'IMPRESA
Le matrici competitive sono uno strumento usato per valutare la posizione competitiva dell’impresa.
Due sono le matrici più note:
- la BCG elaborata dalla Boston Consulting Group;
- la matrice messa a punto dalla General Elettric/McKinsey.
La matrice BCG prende in esame due elementi:
- il tasso di sviluppo del mercato che indica il grado di attrattività del settore;
- la quota di mercato che indica la posizione competitiva dell’azienda rispetto concorrente più forte.
Il tasso di sviluppo viene espresso come rapporto tra la variazione percentuale delle vendite complessive del mercato nell’anno x rispetto all’anno x-1. Viene considerato alto un tasso di sviluppo pari o superiore al 10%.
La quota di mercato viene espressa come rapporto tra le vendite dell’azienda e le vendita del concorrente più forte.
Scopo della matrice così elaborata è quello di evidenziare quali prodotti dell’impresa ne rappresentano i punti di forza e quali quelli di debolezza.
La matrice si divide in sei quadranti, così come illustrato nel grafico sottostante, ad ognuno dei quali è attribuito un preciso significato.
A seconda del quadrante nel quale si posizionano i prodotti dell’impresa, quest’ultima è in grado di comprendere l’andamento dei flussi di cassa futuri e dei profitti.
Il modello viene criticato da alcuni in quanto comporta una eccessiva semplificazione della realtà, dato che esso fa dipendere il posizionamento sul mercato di un prodotto solamente da due variabili.
Il modello General Electric/McKinsey tenta di superare tali limiti allargando il numero delle variabili prese in esame.
Graficamente possiamo indicare, su un lato della matrice, il grado di attrattività e sull’altro la capacità competitiva.
Il grado di attrattività dipende da molteplici fattori:
- dimensione del mercato e tasso di crescita dello stesso;
- redditività del settore;
- ciclicità delle vendite;
- reattività all’inflazione;
-
importanza dei mercati esteri;
- barriere all’entrata.
La capacità competitiva dipende:
- dalla posizione sul mercato;
- dalla posizione competitiva rispetto ai fattori critici di successo;
- dalla redditività relativa.
Le attività posizionate nei quadranti contraddistinti dalla dicitura “ investimenti e crescita” sono quelle da potenziare attraverso delle opportune attività di investimento.
Le attività posizionate nei quadranti contraddistinti dalla dicitura “ mietitura – abbandono” sono quelle da abbandonare poiché per esse si prevedono rendimenti nulli o negativi.
Per le attività posizionate nei quadranti contraddistinti dalla dicitura “ strategia selettiva” sono da sottoporre ad un’ulteriore analisi al fine di valutare le prospettive future e le potenzialità di sviluppo del mercato. La decisione di mantenere o abbandonare tali attività dipende da tale ulteriore esame.
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