LA MATRICE DEL BOSTON CONSULTING GROUP
LA MATRICE STRATEGICA ELABORATA DAL BOSTON CONSULTING GROU
di Alessandro GarroProbabilmente la più nota delle matrici strategiche è quella elaborata dal Boston Consulting Group (una grande Società di consulenza direzionale), la matrice di portafoglio prodotti. Da quando è stata inventata, negli anni ’60 del secolo scorso, è stata ampiamente utilizzata soprattutto per la sua semplicità e facilità di applicazione, caratteristiche che la rendono particolarmente adatta alle piccole imprese e in generale dove vi siano limitate competenze di marketing.
Parte della sua notorietà si deve forse anche alle pittoresche definizioni delle categorie di prodotti presenti nei quattro quadranti, ma, prosaicamente, il suo scopo principale è aiutare la razionalizzazione del flusso di cassa, cercando un equilibrio ottimale tra le esigenze finanziarie dei vari prodotti in portafoglio.
La matrice classifica i prodotti a seconda dello loro capacità di fornire
liquidità e delle loro esigenze di cassa, valutate in relazione a due parametri:
- la quota di mercato detenuta dall’azienda nel prodotto, che se i concorrenti sono pochi è assoluta, se sono molti viene calcolata relativamente ai principali concorrenti diretti. In altri termini una piccola azienda che compete, nel suo mercato limitato, soprattutto con un concorrente che ha in quel mercato una quota di mercato inferiore, risulta detenere una quota di mercato alta, anche se in termini assoluti le sue vendite possono essere basse;
- la quota di mercato viene assunta come indicatore della capacità del prodotto di generare cassa;
- l’andamento del mercato di ogni prodotto, se esso sia in sviluppo o stabile, considerando la dinamica del mercato in generale, non quello delle vendite dell’azienda. La scelta di questa dimensione come fondamentale qualifica la matrice come “datata”: oggi la maggior parte dei mercati è sostanzialmente stabile, occasionalmente in recessione, e sono pochi i mercati con un tasso di sviluppo significativo;
- il tasso di sviluppo viene assunto come indicatore della necessità del prodotto di utilizzare cassa.
L’assunto è che il portafoglio prodotti deve essere il più possibile in equilibrio, con alcuni prodotti in sviluppo che richiedono cassa per sostenere la crescita, e alcuni prodotti maturi che generano la cassa necessaria alla crescita dei nuovi prodotti e alla redditività dell’azienda.
Tutti i prodotti in portafoglio vengono dunque a situarsi in uno dei quattro quadranti della matrice:
QUADRANTE "STELLA"
Le "stelle" sono prodotti, di solito abbastanza nuovi, che hanno raggiunto la leadership e buoni fatturati, ma richiedono anche molta cassa per seguire lo sviluppo del mercato. Un mercato in sviluppo richiede infatti investimenti in rete di vendita e assistenza, distribuzione, pubblicità. Con buoni volumi di fatturato riescono di solito ad autofinanziarsi la crescita, e poco di più, ma sono fondamentali in quanto rappresentano il futuro dell’azienda. Se riescono a mantenere la posizione dominante fino alla maturità del mercato, diventeranno alla fine “vacche da cassa”.
QUADRANTE "PUNTO INTERROGATIVO"
Il "punto interrogativo"è un prodotto nuovo che non ha una posizione dominante di mercato e quindi genera un modesto flusso di cassa. Esso richiederà molta liquidità non solo per seguire lo sviluppo del mercato, ma anche per cercare di migliorare la sua posizione, e dato il basso fatturato non è in grado di generarne a sufficienza, quindi il suo sviluppo deve essere finanziato da altri prodotti in portafoglio. Se nel portafoglio prodotti sono presenti molti punti interrogativi, probabilmente l’azienda dovrà scegliere di farne crescere solo alcuni, in funzione della disponibilità di cassa.
QUADRANTE "VACCA DA CASSA"
Le "vacche da cassa" sono prodotti leader in mercati stabili: dati gli alti volumi di fatturato sono eccellenti fornitori di liquidità, mentre tendono a usare relativamente pochi soldi a causa della situazione di stabilità del mercato che non richiede più elevati investimenti (anche se li ha probabilmente richiesti in passato). Sono i prodotti più importanti in portafoglio, garantiscono all’azienda il flusso di cassa necessario per il suo funzionamento e finanziano i “punti interrogativi”.
QUADRANTE "CANE"
I prodotti in questo quadrante hanno scarso futuro, e spesso anche scarso presente. Forse sono stati in passato "punti interrogativi" che l’azienda non è riuscita a far crescere, o magari prodotti presenti in portafoglio per esigenze di completamento di gamma. Generano poco fatturato, ma non avendo esigenze di sviluppo assorbono anche poca liquidità, e possono essere utili a contribuire alla copertura dei costi fissi. Se il flusso di cassa è negativo e non sono presenti particolari esigenze, è opportuno ritirarli dal mercato.
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