CAMBIAMENTO DELLO SCENARIO E OBIETTIVI AZIENDALI
COME LO SCENARIO FUTURO INCIDE SULLA DEFINIZIONE DEGLI OBIETTIVI AZIENDALI
di Alessandro GarroPoiché i cambiamenti dello scenario non sono modificabili dall’azienda, le scelte saranno di tipo opportunistico, cioè cercando di tirare fuori il meglio possibile da una situazione non sempre favorevole.
Tali scelte talvolta non sono facili, e rischiano di essere contraddittorie, se i cambiamenti esterni spingono verso direzioni divergenti.
Ad esempio, lo stesso cambiamento può essere contemporaneamente una opportunità e una minaccia, o potrebbe essere affrontato in diversi modi alternativi.
Il problema viene gestito ad un altro livello: l’analisi genera semplicemente una serie di suggerimenti, tra cui la Direzione responsabile delle scelte strategiche sceglierà quelle da perseguire valutandone la coerenza con la strategia generale e la fattibilità in termini di risorse disponibili.
Mettere insieme contemporaneamente il piano dell’analisi e quello della decisione, infatti, è poco produttivo: la necessità di prendere immediatamente una decisione condiziona e rende più superficiale l’analisi, e la decisione stessa si poggia su minori elementi di conoscenza.
DEFINIZIONE E QUANTIFICAZIONE DEGLI OBIETTIVI
Le strategie decise per ogni prodotto, o area di business, devono poi essere convertite in obiettivi, cioè in una definizione precisa di ciò che si intende raggiungere.
Gli obiettivi stabiliti dovrebbero essere:
- specifici;
- misurabili;
- attendibili;
- compatibili.
OBIETTIVI SPECIFICI
È necessario per la pianificazione e il controllo della gestione che venga stabilito un obiettivo specificamente per ogni prodotto, linea, canale distributivo, area geografica, ecc.
OBIETTIVI MISURABILI
Per poter verificare il grado di raggiungimento dell’obiettivo, questo deve essere espresso in quantità misurabili (ad esempio fatturato, margine percentuale, numero di clienti, ecc.).
OBIETTIVI ATTENDIBILI
Il “libro dei sogni” non aiuta la gestione aziendale; gli obiettivi stabiliti devono poter essere realisticamente raggiungibili con le risorse a disposizione.
OBIETTIVI COMPATIBILI
L’obiettivo di ogni prodotto, o area di business, deve tenere conto di quelli degli altri ed essere coerente con la strategia globale dell’azienda.
Tutta l’operatività dell’azienda sarà poi guidata dagli obiettivi e dalle strategie stabilite, con le azioni decise volta per volta rispondendo in modo tattico alle necessità contingenti, ma senza perdere di vista ciò che si vuole raggiungere.
Ad esempio le promozioni ai clienti saranno utilizzate in coerenza con la strategia decisa, per premiare i clienti definiti come più importanti e combattere le iniziative dei concorrenti nei segmenti ritenuti prioritari.
Il loro risultato verrà poi controllato per verificare quanto ha aiutato per il raggiungimento dell’obiettivo.
Inoltre, e altrettanto importante, i risultati economici delle azioni intraprese verranno monitorati nel dettaglio, realizzando un conto economico e un budget specifico per ogni prodotto , segmento di mercato rilevante, e non di rado anche per ogni grande cliente.
Definire le strategie di marketing
La gestione strategica di marketing
Il piano strategico di marketing
La pianificazione operativa
Matrici strategiche
Matrice di Porter
La matrice del Boston Consulting Group
La matrice McKinsey
Analisi SWOT
Strategie conseguenti all’analisi SWOT
