MODELLO DI PORTER
IL MODELLO DELLE CINQUE FORZE COMPETITIVE PER L'ANALISI DEL SETTORE
Nell’ambito delle analisi del settore in cui opera l’impresa si colloca il modello delle cinque forze competitive, detto anche modello di Porter o della concorrenza allargata. Esso spiega la posizione dell’impresa in un determinato settore.
Obiettivo del modello è quello di individuare ed analizzare le forze che riducono la redditività a lungo termine dell’impresa, in modo da poterle contrastare.
Secondo tale modello, esistono 5 forze (da qui il nome del modello) che determinano la struttura del settore influenzandone la redditività.
Quanto più forti sono tali forze, minore è la capacità delle imprese esistenti nel settore di alzare i prezzi e di aumentare la redditività.
Vediamo quali sono queste 5 forze:
- i concorrenti diretti;
- i fornitori;
- i clienti;
- i concorrenti potenziali;
- i produttori di beni sostitutivi.
I concorrenti diretti sono quelle imprese che offrono sul mercato, lo stesso tipo di bene o servizio offerto dall’impresa.
I fornitori sono coloro ai quali l’impresa si rivolge per acquistare le materie prime, le materie accessorie e i semilavorati necessari per il processo produttivo.
I clienti sono coloro che acquistano i beni offerti dell’impresa.
I concorrenti potenziali sono quelle imprese che potrebbero entrare nel mercato in cui opera l’azienda.
I produttori di beni sostitutivi sono coloro che producono beni diversi da quelli immessi dall’impresa sul mercato, ma che soddisfano gli stessi bisogni dei clienti.
Graficamente il modello può essere espresso nel modo seguente:
Le caratteristiche del settore in cui opera l’impresa determinano l’ intensità della concorrenza e la redditività dell’impresa.
CONCORRENZA
L’ intensità della concorrenza e la loro rivalità incide sulla redditività dell’attività svolta dall’impresa: politiche dei prezzi, nuovi prodotti, servizi pre e post vendita, campagne pubblicitarie volte a ottenere il favore della clientela rispetto alla concorrenza riducono la redditività dell’impresa. Le situazioni possono differenziarsi a secondo del numero dei concorrenti presenti sul mercato, delle quote di mercato possedute da ognuna, delle diversità dei concorrenti, della differenziazione dei prodotti, di eventuali costi di passaggio, di eccesso di capacità produttiva, di barriere all’uscita (costi fissi per l’uscita, condizionamenti emotivi, ecc..).
POTERE DEI FORNITORI E DEI CLIENTI
Fornitori e clienti detengono un potere contrattuale.
Il potere contrattuale dei fornitori dipende, tra gli altri, dalle dimensioni dell’impresa rispetto ai fornitori, dalla presenza e rilevanza dei prodotti sostitutivi acquistabili dall’impresa, dal sostenimento di costi di spostamento nel caso di acquisto da altri fornitori, dalla possibilità di integrazioni a monte da parte dei fornitori, dalla disponibilità da parte dell’impresa di adeguate informazioni.
Occorre anche tenere presenta la sensibilità al prezzo, le condizioni economiche-finanziarie, il costo di acquisto rispetto al costo totale, la differenziazione del prodotto, la concorrenza, l’importanza del prodotto sulla qualità dell’offerta.
Lo stesso potere contrattuale ce l’hanno i clienti. Esso dipende dalle dimensioni dell’impresa rispetto ai clienti, dalla presenza e rilevanza dei prodotti sostitutivi acquistabili dalla clientela, dal sostenimento di costi di spostamento nel caso di acquisto da altri imprese, dalla possibilità di integrazioni a valle da parte dei clienti, dalla disponibilità da parte dei clienti di adeguate informazioni. Anche in questo caso occorre anche tenere presenta la sensibilità al prezzo del cliente, le sue condizioni economiche-finanziarie, il costo di acquisto rispetto al costo totale, la differenziazione del prodotto, la concorrenza, l’importanza del prodotto sulla qualità dell’offerta.
MINACCIA DEI PRODOTTI SOSTITUTIVI
Il prezzo che l’acquirente è disposto a pagare dipende in parte dalla presenza sul mercato di prodotti sostituivi. Occorrerà tenere presente, la propensione del consumatore a sostituire il prodotto e il rapporto tra prezzo e qualità dei prodotti sostitutivi. Più è favorevole tale rapporto, maggiore è la minaccia rappresentata dalla presenza di prodotti sostitutivi.
MINACCIA POTENZIALI CONCORRENTI
La minaccia rappresentata da potenziali concorrenti dipende soprattutto dalla presenza o meno di barriere all’entrata, quali: economie di scala, differenziazione prodotto (fedeltà del consumatore, identificazione con la marca), fabbisogno di capitale fisso e circolante, politiche governative (autorizzazioni, licenze), reazioni dei concorrenti (prezzi di dissuasione), costi di passaggio (costi di apprendimento), accesso ai canali di distribuzione (esempio: scaffali del supermercato, agenti e rappresentanti).
I nuovi concorrenti sono attratti soprattutto quando i margini di profitto sono elevati e le barriere sono basse
La strategia perseguita dall’impresa deve cercare di creare e mantenere il vantaggio competitivo dell’azienda rispetto alla concorrenza.
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