LA PIANIFICAZIONE OPERATIVA
IL CONCETTO DI PIANIFICAZIONE OPERATIVA
di Alessandro GarroLa pianificazione operativa, si pone come obiettivo raggiungere, anno dopo anno, obiettivi concreti, specifici e misurabili, in linea con le strategie definite. Normalmente, quando si dice “piano di marketing”, si intende il piano operativo, o piano annuale.
Il piano operativo di marketing punta ad ottimizzare volumi di fatturato o margini, penetrare in specifici mercati o lanciare nuovi prodotti, contrastare concorrenti pericolosi o migliorare la distribuzione, ma sempre in una ottica di budget annuale.
I manager operativi si sentono più a loro agio, di norma, con questo tipo di pianificazione, apparentemente più concreta, tecnica, e apportatrice di risultati verificabili.
Ma è una visione miope: la gestione operativa, se non è supportata da un indirizzo strategico, rischia di ridursi ad un “navigare a vista”, cogliendo le opportunità che via via si presentano, anche se magari sono incoerenti con il posizionamento dell’azienda e i suoi veri vantaggi competitivi.
Come sempre, però, le regole generali devono tenere conto della infinita variabilità del reale.
Per una azienda produttiva (ad esempio una industria meccanica), con elevati investimenti fissi in infrastrutture di produzione, e quindi limitata flessibilità, è fondamentale definire con chiarezza le linee strategiche prima di decidere l’investimento, e quindi occorre un piano di medio periodo, dettagliato poi anno per anno nel piano annuale.
Per una azienda commerciale (ad esempio un importatore di beni di consumo), al contrario, la strategia più efficace può essere invece proprio il “navigare a vista”, seguendo in tempo reale le mode e le variabili esigenze del mercato di riferimento, man mano che si manifestano.
Sarà sempre utile una pianificazione, ma di brevissimo periodo, orientata soprattutto al conto economico e alla salvaguardia della redditività.
Si tratta comunque di casi particolari; nella stragrande maggioranza delle aziende un piano è necessario per conseguire i risultati desiderati con efficienza, anche se l’imprevedibilità, o la scarsa trasparenza, dei mercati viene spesso utilizzata come alibi se la redazione di un piano viene vissuta come un impegno troppo gravoso, o tecnicamente troppo complesso.
La gestione strategica di marketing
Il piano strategico di marketing
Matrici strategiche
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La matrice del Boston Consulting Group
La matrice McKinsey
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Il concetto di strategia
Strategie - come cambiano nel tempo
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