STRATEGIE DI MARKETING
COS'E' ESATTAMENTE UNA STRATEGIA DI MARKETING
di Alessandro GarroLe strategie di marketing rappresentano la scelta di “come” conciliare la creazione del valore per il cliente con la necessaria redditività aziendale, in una situazione in cui qualsiasi errore sarà sfruttato dai concorrenti. Occorre inoltre che i piani di azione stabiliti non solo tengano conto della situazione di mercato e dei propri punti di forza e debolezza, ma rendano anche possibile raggiungere gli obiettivi generali indicati nelle linee strategiche aziendali.
Si tratta di porsi quattro domande basilari, le cui risposte sono poi sintetizzate nel
piano di marketing:
- Dove intendiamo andare
Individuazione della combinazione prodotto/segmento di mercato desiderata, cioè quali tipi di prodotto o servizio vogliamo offrire a quali specifici tipi di cliente (segmenti).
Tecnicamente, questo concetto si definisce come scelta del posizionamento sul mercato.
-
Con quante probabilità di successo
Identificazione delle risorse, competenze, caratteristiche tecnologiche o di servizio, che dovrebbero assicurare all’azienda una possibilità reale di successo. Nel lessico di marketing in questo caso si parla di vantaggi competitivi.
- Con quale offerta commerciale
Definizione di dettaglio delle caratteristiche dell’offerta che si proporrà al mercato in termini di gamma di prodotti/servizi, livello dei prezzi, canali distributivi utilizzati, comunicazione pubblicitaria, ecc. Questo insieme è detto comunemente “marketing mix”.
- In che modo andiamo
Stesura dei piani azione ad un livello di dettaglio tale da consentire di verificarne la reale fattibilità e il costo atteso. Si tratta dei piani operativi.
- Quanto vogliamo guadagnarci
Il valore degli obiettivi commerciali e i costi necessari per raggiungerli, con il profitto atteso, sono sintetizzati nel conto economico di previsione. Tale fase finale coincide con la redazione del budget.
Le strategie decise devono poi essere convertite in obiettivi, cioè in una definizione precisa e il più possibile numerica di ciò che si intende raggiungere, e dettagliati fino agli obiettivi di vendita del singolo venditore.
L’operatività quotidiana sarà poi caratterizzata da costanti variazioni e adattamenti tattici per rispondere alle necessità contingenti, ma senza mai perdere di vista l’obiettivo e la strategia decisa.
Strategie: come cambiano nel tempo
Strategie di marketing e pianificazione strategica
Strategie di marketing
Unità strategiche
Controllo strategico
Pianificazione
Logiche di pianificazione
Le fasi del processo di pianificazione
La gestione del marketing mix
Orientamento al mercato
L’attività di marketing
Orientamento al mercato e al prodotto
I bisogni dei clienti
Il comportamento dei concorrenti
Value for money
Le diverse tipologie di marketing
Approccio di marketing e di vendita
Evoluzione dell’approccio commerciale delle aziende
Definire le strategie di marketing
La gestione strategica di marketing
Il piano strategico di marketing
La pianificazione operativa
