LE DIVERSE TIPOLOGIE DI MARKETING
ESAMINIAMO LE DIVERSE TIPOLOGIE DI MARKETING
di Alessandro GarroSi considerano generalmente tre principali tipologie di marketing:
- dei beni di consumo;
- dei prodotti industriali;
- dei servizi.
La differenziazione si basa non su particolari tecniche di marketing utilizzate, ma sulle specificità del marketing mix di ogni tipologia.
La differenza tra beni di consumo e industriali non sta nella natura del bene, ma nel tipo di cliente, privato o azienda. Si tratta però di una differenza sostanziale: le aziende acquistano e valutano i prodotti in modo diverso dai privati, e gli strumenti di marketing da utilizzare ne devono tenere conto.
L’acquisto dei
beni di consumo
è principalmente “emotivo”, cioè si tende ad acquistare ciò che piace, anche se magari non è esattamente quanto occorreva e si pensava all’inizio di acquistare. Il cliente non è un tecnico specialista di prodotto, quindi la sua valutazione sarà fortemente influenzata dalle valenze estetiche, dalla notorietà del marchio, e dalla comunicazione pubblicitaria.
In questo tipo di acquisto gli strumenti di marketing più importanti sono rappresentati dalla pubblicità, necessaria non solo per convincere il cliente all’acquisto, ma soprattutto per metterlo al corrente dell’esistenza del prodotto e dei suoi vantaggi, e dalla distribuzione: il cliente che non trova il prodotto di una specifica marca nel suo punto vendita abituale, invece che cercare un nuovo punto vendita tende spesso a cambiare marca.
Al contrario, l’acquisto di beni industriali
è sostanzialmente
razionale: i tecnici definiscono specifiche precise a cui i fornitori devono attenersi, e in base alle quali si valuteranno i prodotti offerti.
Chi decide l’acquisto è di solito un tecnico competente sul prodotto, e la sua valutazione verterà principalmente, più ancora che sul prezzo, sulla qualità tecnologica del prodotto (che egli è in grado di valutare correttamente) e sulla sua affidabilità.
Inoltre, poiché i beni industriali sono normalmente utilizzati in processi produttivi, diventa fondamentale la capacità del fornitore di fornire adeguata consulenza sull’utilizzo e assistenza tempestiva per qualsiasi problema si dovesse manifestare.
Infine i
servizi: a seconda che si tratti di servizi forniti a privati o ad aziende, le modalità di acquisto sono analoghe a quelle per i prodotti, facendo rientrare anche i servizi nella casistiche già esaminate.
Ciò che spesso differenzia la fornitura di servizi è l’importanza del rapporto personale con il fornitore: buona parte dei servizi implicano una persona che interviene e dialoga con il cliente per fornire tutta una serie di prestazioni (esecuzione di attività, consulenza, assistenza, riparazioni, manutenzione, ecc), e la percezione di qualità del cliente è determinata in parte considerevole dall’immagine di professionalità e dalla capacità di dialogo della persona.
Nel marketing dei servizi la selezione, formazione e motivazione del personale di contatto con il cliente (detto di “front line”) rappresenta uno degli strumenti di marketing più importanti.
Quale che sia la tipologia di marketing, però, le logiche e le metodologie da utilizzare per tutta le fasi di
analisi,
definizione delle strategie, e pianificazione delle azioni
sono sostanzialmente
le stesse, applicabili in tutti i tipi di mercato e a tutti i tipi di azienda. Soltanto gli aspetti più operativi di attuazione delle azioni decise variano secondo il tipo di prodotto e mercato.
Dunque, nella pratica di marketing, sempre si dovrà segmentare e “mappare” il mercato e la concorrenza, analizzare a fondo le esigenze del cliente e le sue motivazioni di acquisto, costruire un piano di marketing e un budget di previsione, realizzare e mettere costantemente a punto una offerta commerciale in cui si gestiscono tutti gli aspetti del marketing mix.
Si tratta della stessa logica utilizzata per la contabilità: ogni azienda calcola il conto economico sulla base della propria specifica realtà, ma le norme contabili sono le stesse per tutti. Ad esempio, come in contabilità un costo variabile è tale a prescindere da che cosa materialmente si sia acquistato, basta che abbia certe caratteristiche, nel marketing si parla di “prodotto” per indicare ciò che si vende a prescindere che si tratti di un prodotto di consumo, un prodotto/servizio industriale o un sevizio immateriale.
Il servizio realizzato rappresenta il “prodotto” dell’Ente anche nel marketing delle organizzazioni “no profit” (il cui mercato è rappresentato dai benefattori che “acquistano” scegliendo di finanziare una organizzazione invece di un’altra) o degli Enti Pubblici (che si rivolgono al mercato dei cittadini votanti, il cui atto di “acquisto” è rappresentato dal voto). Il marketing dei beni industriali e dei servizi rappresentano evoluzioni successive con le loro particolarità. Storicamente le tecniche di marketing si sono sviluppate per gestire il mercato dei beni di largo consumo.
Ciò che cambia settore per settore è soprattutto l’importanza relativa degli strumenti da utilizzare: se, ad esempio, per i beni di consumo una parte considerevole dell’attenzione e del budget sarà dedicato alla comunicazione pubblicitaria, nei beni industriali l’attenzione sarà piuttosto rivolta a tecnologia e assistenza.
Storicamente, le tecniche di marketing nascono per migliorare la gestione commerciale dei beni di consumo e per decenni si sono sviluppate per agevolare la vendita di questo tipo di beni; anche se ormai esse hanno applicazione universale, l’equivalenza marketing = largo consumo ancora influenza la letteratura e la pratica, visto che ne rappresenta la base.
Le tecniche per la gestione del marketing dei beni industriali e dei servizi rappresentano quindi “casi particolari” di una regola generale nata per i beni di consumo.
Strategie di marketing e pianificazione strategica
Strategie di marketing
Obiettivi aziendali
Il concetto di strategia
Strategie come cambiano nel tempo
Orientamento al mercato
L’attività di marketing
Orientamento al mercato e al prodotto
Il comportamento dei concorrenti
Value for money
Strategie di marketing
Approccio di marketing e di vendita
Evoluzione dell’approccio commerciale delle aziende
