IL MARKETING DEI SERVIZI
IN COSA SI DIFFERENZIA DAL MARKETING DEI PRODOTTI
di Alessandro GarroDifferenza fondamentale tra un prodotto e un servizio è che, mentre per un prodotto si parla della fornitura di un bene materiale, vendere un servizio significa eseguire una prestazione.
Anche se per eseguirla si utilizzano strumenti materiali (attrezzi per le riparazioni, computer per la gestione, automezzi per il trasporto, ecc.), quello che il cliente acquista non è lo strumento utilizzato, ma l’ esecuzione della prestazione.
Con il tempo si è sviluppata una branca del marketing specificamente dedicata alle aziende che producono servizi, che utilizza le normali tecniche pensate per i prodotti materiali (la segmentazione del mercato, la gestione del marketing mix, ecc.), ma modificate, e integrate da strumenti specifici adatti alle particolarità dei servizi.
Anche se, con lo sviluppo del concetto di prodotto/servizio, cioè la consapevolezza che è molto difficile vendere efficacemente un prodotto se non si assicurano al cliente anche una serie di servizi accessori, la gestione del servizio diventa fondamentale anche per chi vende prodotti materiali, il marketing dei servizi mantiene la sua specificità.
Alcuni aspetti, infatti, restano caratteristici della gestione del servizio in quanto tale.
Gli
elementi
fondamentali che
differenziano
un
servizio
da un
prodotto
sono:
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Il servizio non è tangibile
È più difficile vendere qualcosa che il cliente non può toccare e possedere: di fatto gli si chiede di pagare in cambio non di un bene, ma della promessa che la prestazione verrà svolta in modo corretto.
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Produzione ed erogazione sono spesso uniti
In molti casi il cliente partecipa alla produzione del servizio (o collaborando con il fornitore del servizio, come nei servizi alla persona, o dialogando con lui, come accade allo sportello).
Per la maggior parte dei casi un contatto diretto è necessario, il che implica che il comportamento del produttore di servizio diventa significativo. Ad esempio, se si acquista una lavatrice, che l’addetto fosse sorridente mentre la montava in fabbrica è irrilevante, mentre, se si acquista un servizio alla persona, la cortesia dell’addetto è fondamentale per la percezione di qualità del cliente.
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Il servizio non esiste prima dell’erogazione
Di fronte ad un potenziale cliente scettico o diffidente, è difficile riuscire a dimostrare la qualità di qualcosa che ancora non esiste, ed esisterà solo dopo che il cliente avrà firmato il contratto di fornitura del servizio.
Questo fatto rende di grande importanza la capacità dell’azienda di rassicurare il potenziale cliente.
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Il servizio non può essere trasportato
Un corollario del fatto che la maggior parte dei servizi (specie quelli alla persona come i servizi sanitari, estetici, ecc., ma anche consulenza e assistenza) debbano di necessità essere effettuati alla presenza del cliente stesso, crea problemi logistici che vanno risolti.
O il cliente si sposta dal fornitore del servizio (con la inevitabile scomodità), o il fornitore si reca dal cliente, con il conseguente aggravio dei costi. -
Difficile immagazzinare il servizio
Quasi tutti i beni hanno stagionalità nelle vendite (si vendono di più in alcuni periodi dell’anno), fatto che, con i prodotti materiali, si affronta in modo di solito adeguato con la gestione del magazzino.
La stagionalità vale anche per i servizi, con in più variazioni nel consumo anche per fascia oraria o a seconda del giorno della settimana (ad esempio i clienti ad uno sportello bancario, che tendono a concentrarsi solo in alcuni orari).
Ma i servizi che si effettuano nel momento in cui il cliente li richiede non possono per definizione essere immagazzinati. Questo vincolo impone all’azienda una difficile scelta: o accettare il formarsi di code nei periodi, o nelle ore, di punta, e quindi creare nel cliente percezione di cattiva qualità, o rischiare di sovradimensionare la struttura, con il conseguente impatto negativo sull’entità dei costi fissi, specie di personale.
Le peculiarità nella gestione del servizio impongono dunque non di sostituire con altre le regole valide per il marketing dei prodotti materiali (che restano valide), ma di integrarle, mettendo l’accento su alcuni aspetti particolarmente significativi.
Essi sono:
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Personalizzazione della prestazione
Mentre per i prodotti materiali è più che adeguato il concetto di qualità standard, uguale per tutti, molti servizi richiedono una gestione della qualità percepita dal singolo cliente, con cui il rapporto è diretto e specifico.
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Interazione fornitore/cliente
Spesso il rapporto tra l’addetto al servizio e il cliente è personale, e richiede all’addetto la capacità di padroneggiare, oltre la competenza tecnica, anche capacità di rapporto umano.
Questo aspetto diventa particolarmente rilevante quando si manifestano (come è inevitabile talvolta accada) inconvenienti e carenze organizzative, che possono essere più o meno facilmente accettate dal cliente a seconda del tipo di rapporto personale stabilito.
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Immagine del fornitore
Il cliente di solito firma il contratto di fornitura, o si impegna all’acquisto, prima di aver provato il servizio, fidandosi sulla base dell’immagine di qualità e affidabilità del fornitore, che deve essere stabilita e mantenuta con la massima cura.
Il prodotto servizio
Il prodotto-servizio offerto
Marketing mix di un servizio
Qualità percepita del servizio
Gestione del servizio
Management del servizio
La vendita del servizio
