QUALITA' PERCEPITA DEL SERVIZIO
COME, IL CLIENTE, PERCEPISCE LA QUALITÀ DI UN SERVIZIO
di Alessandro GarroQualità, per un servizio, si può definire come l’ insieme di proprietà e di caratteristiche che conferiscono al servizio stesso la capacità di soddisfare le esigenze, sia espresse che implicite, del cliente, secondo il giudizio del cliente.
Ogni cliente esprime un giudizio di buona o cattiva qualità, e tale giudizio è certamente determinato da parametri oggettivi, ma solo in parte.
Specie se il cliente è una
persona
e non un’azienda, la
valutazione
tende ad essere
emotiva: si tratta del sentimento che il cliente prova dopo il contatto con l’organizzazione, e tale sentimento (di soddisfazione o meno) è determinato soprattutto da:
- coerenza tra il livello della prestazione ricevuta e ciò che il cliente, a torto o a ragione, si aspettava;
- percezioni e impressioni acquisite, in qualsiasi modo, durante lo svolgimento del servizio.
Aspettative e percezione sono determinanti anche nella valutazione del cliente azienda (un’azienda è costituita da persone), ma più controllabili: le aspettative saranno determinate soprattutto da una offerta scritta e dettagliata, mentre la percezione di qualità si baserà in gran parte sull’oggettivo rispetto di quanto esplicitamente pattuito.
Per quanto concerne il
cliente
come
persona, i principali
fattori
che ne influenzano le
aspettative
sono:
- i messaggi che le persone si scambiano tramite il passa-parola;
- le caratteristiche personali del cliente e le circostanze in cui egli si trova;
- le esperienze già avute nell’utilizzo del servizio;
- i messaggi inviati dall’azienda;
- il prezzo del servizio.
Circa i messaggi inviati dall’azienda, un errore commesso talvolta dalle aziende di servizi è quello di avviare campagne di immagine senza assicurarsi prima che l’organizzazione sia in grado da subito di fornire servizi corrispondenti alle aspettative create.
È facile aumentare le aspettative, ma se le promesse non vengono mantenute, non importa il motivo, si genera nel cliente frustrazione e sfiducia.
I principali
fattori
che
influenzano le percezioni
del cliente sono:
- la capacità di prestare il servizio promesso in modo affidabile e preciso;
- la volontà di aiutare i clienti e di fornire il servizio con prontezza;
- la competenza e cortesia dei dipendenti e la loro capacità di ispirare fiducia e sicurezza
- l’assistenza premurosa e individualizzata che l’azienda presta ai clienti
- l’aspetto dei supporti fisici e del personale.
La valutazione del cliente è globale: ad esempio, se il servizio è di elevata immagine (e alto prezzo), il cliente avrà aspettative di elevato livello di prestazione su tutti gli aspetti del servizio, non solo quello tecnico e prestazionale, ma anche per quanto concerne l’ambiente fisico, e soprattutto il modo di comportarsi delle persone.
In effetti è molto più facile creare soddisfazione nel cliente se il servizio ha cattiva immagine e basso prezzo (basta poco per essere al di sopra delle aspettative), ma, salvo casi particolari, non è questo il posizionamento desiderato delle aziende.
La normalità è rappresentata dal costante impegno a migliorare la qualità del servizio fornito, sia per assicurare crescita del numero dei clienti e fedeltà di quelli acquisiti, sia per giustificare prezzi più alti.
Però, un miglioramento nel livello di servizio alla clientela non significa necessariamente una migliore percezione di qualità da parte del cliente.
La spesa per il miglioramento è improduttiva finché non si raggiunge una ’soglia’ al di sopra della quale il cliente comincia a percepire un effettivo cambiamento.
Raggiunto poi un livello ottimo di qualità del servizio, un ulteriore miglioramento viene percepito di solito come marginale e di scarso impatto, e le risorse possono essere investite in modo più produttivo, ad esempio, per sviluppare nuovi servizi aggiuntivi da offrire al cliente.
Valore per il cliente
Il marketing dei servizi
Marketing mix di un servizio
Gestione del servizio
Management del servizio
La vendita del servizio
