ORIENTAMENTO STRATEGICO
DEFINZIONE DI ORIENTAMENTO STRATEGICO
di Alessandro GarroAll’inizio del piano, è utile premettere una sintetica enunciazione dei vincoli di posizionamento dell’azienda sul mercato (esplicitati nella “mission”, quando questa è dichiarata), e delle linee guida definite nel piano strategico di marketing in un orizzonte temporale medio/lungo, se tale piano è stato redatto.
Si tratta infatti degli indirizzi generali di cui occorre tenere conto nella redazione del piano operativo annuale.
Può sembrare ridondante ripetere all’inizio del piano linee strategiche che dovrebbero essere note e condivise, ma in molte realtà aziendali, specie piccole e medie, esse non sono esplicitate, ed è invece necessario assicurarsi che le politiche commerciali definite nei diversi piani di marketing di tutti i prodotti si muovano in modo coerente e coordinato, in modo da realizzare sinergie ridurre il rischio di dispersione di risorse.
Soprattutto, si tratta di evitare che la politica commerciale dell’azienda si muova esclusivamente trainata da quella dei concorrenti e dall’andamento attuale del mercato, in una ottica di imitazione che conduce inevitabilmente ad una passiva subalternità, l’opposto del pilotaggio attivo che caratterizza il management efficace.
In questa fase del piano può essere opportuno inserire l’ analisi dello scenario competitivo, o analisi opportunità/minacce: si tratta di uno strumento di previsione di lungo periodo (di norma l’orizzonte temporale è di 5 anni), utile per verificare quanto e in che misura l’andamento previsto del mercato agevola o rende difficile il perseguimento degli obiettivi strategici, e quali siano le linee di azione generali più idonee per sfruttare con efficacia le opportunità attese dal mercato e prepararsi ad affrontare al meglio le probabili minacce.
ESEMPIO DI DEFINIZIONE DELL’ORIENTAMENTO STRATEGICO
Linee giuda per i prossimi 5 anni (dal 2009 al 2013)
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Obiettivi della proprietà
accrescere il valore dell’azienda con orizzonte di lungo periodo
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Posizionamento sul mercato
Prezzo medio/alto con forte attenzione alla qualità e al servizio al cliente
- Sviluppo previsto del mercato
Statico in Italia (semplice mantenimento delle posizioni), in crescita dinamico in molti Paesi esteri (in cui investire selettivamente)
- Equilibrio finanziario
Modesta liquidità e indebitamento non pericoloso, ma da tenere sotto controllo: gli investimenti devono essere mirati e con buone potenzialità di ritorno
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Proiezione verso l’estero
Puntare decisamente sui mercati esteri, con l’obiettivo di arrivare ad una percentuale di fatturato su estero del 50% nel 2013
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Accordi di partnership
Ricerca di accordi con esportatori e distributori di medie dimensioni e con produttori di prodotti completamentari ai nostri
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Ricerca e sviluppo
Acquisizione di nuove tecnologie e sviluppo di varianti migliorative dei prodotti destinate sopratutto ai mercati esteri di maggiore interesse
- Struttura organizzativa
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Progressiva delocalizzazione delle strutture produttive verso Paesi con costi di produzione inferiori, e focalizzazione della sede centrale su progettazione e marketing, con modesto aumento del personale specializzato
- Altro
Costruire una forte immagine di marchio e stabilire accordi di lungo periodo con distributori affidabili, che ci consenta di affiancare alla produzione di nostri prodotti la commercializzazione con nostro marchio di prodotti cinesi
Il piano strategico di marketing
Strategie conseguenti all’analisi SWOT
La pianificazione commerciale
Il piano di marketing
Caratteristiche della pianificazione di marketing
Il processo di pianificazione di marketing
Il piano di marketing - struttura
Analisi e valutazione del mercato
Posizionamento competitivo
Consuntivo della situazione attuale
Obiettivi e strategie di marketing
Programmazione delle azioni di marketing
Stesura del budget
Realizzare il piano di marketing in azienda
