POSIZIONAMENTO COMPETITIVO
COME VALUTARE IL POSIZIONAMENTO COMPETITIVO
di Alessandro GarroAnche l’analisi del posizionamento competitivo, come la segmentazione del mercato, rappresenta uno strumento di marketing di utilizzo normale.
In sintesi, si tratta di identificare, per ogni segmento di mercato, quali sono i fattori critici per il successo commerciale (ad esempio prezzo, prestazioni del prodotto, rapidità di servizio, efficacia della spinta pubblicitaria, ecc.), e in riferimento ad ogni fattore confrontare le prestazioni della propria offerta commerciale con quella dei principali concorrenti diretti.
Questa analisi conduce ad identificare con precisione i vantaggi competitivi che si possiedono già e che possono essere valorizzati nella comunicazione al cliente, ma soprattutto quelli che sarebbero necessari per migliorare la competitività della propria offerta commerciale, la cui acquisizione viene poi prevista nell’ambito del piano.
La chiave per il successo dell’analisi è una assoluta obiettività: occorre identificare i concorrenti diretti, quelli che il cliente considera direttamente alternativi al prodotto dell’azienda, e valutare le proprie prestazioni in confronto alle loro come farebbe il cliente stesso.
Da questa analisi emergono immediatamente i punti di forza, su cui si può fare leva in trattativa di vendita, e quelli di debolezza, per cui occorre investire.
Di seguito è riportata un esempio molto semplice di analisi di posizionamento; va tenuto conto che esistono e vengono utilizzati anche modelli molto più complessi e precisi.
Le strategie di nicchia
Il processo di segmentazione
Criteri di segmentazione
Matrice prodotto-mercato
Matrice di segmentazione
La mappatura del mercato
Scelta del mercato
Scelta di obiettivi e strategie per segmento
La pianificazione commerciale
Il piano di marketing
Caratteristiche della pianificazione di marketing
Il processo di pianificazione di marketing
Il piano di marketing - struttura
Orientamento strategico
Analisi e valutazione del mercato
Consuntivo della situazione attuale
Obiettivi e strategie di marketing
Programmazione delle azioni di marketing
Stesura del budget
Realizzare il piano di marketing in azienda
