ANALISI SWOT
ANALISI SWOT E ANALISI DELLO SCENARIO COMPETITIVO
di Alessandro GarroL’analisi dello scenario competitivo rappresenta uno degli strumenti più utilizzati per l’ analisi SWOT e per la definizione di una strategia di approccio al mercato.
Essa consiste nel cercare di identificare con anticipo i cambiamenti che stanno avvenendo nel mercato in cui si opera, in modo da sfruttare al meglio le opportunità emergenti e prepararsi in tempo utile ad affrontare le minacce.
La raccolta delle informazioni di base per l’analisi di scenario si realizza quotidianamente leggendo giornali, riviste tecniche, ricerche pubblicate, parlando con persone esperte e tenendo gli occhi aperti.
Ma non sempre si riesce a convertire la massa di informazioni così acquisite in una sintesi che conduca a precise strategie e azioni definite.
Infatti non è infrequente che il manager, travolto dai problemi quotidiani, dedichi loro tutta la sua attenzione, finendo per trascurare la valutazione strategica, che rappresenta invece la componente più importate per assicurare all’impresa una continuità di buoni risultati.
Il principale valore aggiunto nell’eseguire una analisi di scenario in modo strutturato consiste dunque nell’uscire dall’ottica del “giorno per giorno”, tipica delle persone operative, mettendosi così meglio in grado di prendere decisioni che anticipino i mutamenti dell’ambiente, invece di limitarsi a subirli e reagire a posteriori.
I mutamenti di scenario, infatti, non sono sotto il controllo dell’azienda, che prima o poi dovrà comunque affrontarli: meglio se preparata con anticipo.
L’IDENTIFICAZIONE DEI CAMBIAMENTI
Il primo passo consiste nel definire con la maggiore precisione possibile le aree di business in cui l’azienda opera e da sottoporre ad analisi, per ognuna delle quali lo scenario può essere diverso.
Si può trattare di diversi tipi di prodotto, oppure diverse aree geografiche, o diverse nicchie di mercato, ecc.
Il criterio discriminante è che si tratti di mercati che si muovono autonomamente l’uno dall’altro, anche se magari i prodotti sono simili e si utilizzano gli stessi canali distributivi.
Si prende in esame, metodicamente, una area di business per volta: infatti è importante definire con chiarezza su cosa esattamente va ad impattare ogni cambiamento di scenario, e in che misura.
Qui si ha l’ulteriore valore aggiunto di questo tipo di analisi: non è infrequente che un cambiamento in corso nello scenario venga percepito un po’ confusamente come qualcosa che incide su tutta l’azienda, mentre in realtà può riguardare soprattutto una specifica area di business, e sulle altre incidere poco. Ovviamente, se è confusa la percezione dell’evento, sarà poi difficile affrontarlo con una strategia chiara.
I cambiamenti in corso nello scenario che possono avere impatto sul business dell’azienda sono innumerevoli, ma si possono ricondurre ad alcune categorie principali:
EVOLUZIONI DEL MERCATO
Andamento generale del settore, cambiamenti in corso nella struttura dei mercati attuali ed eventuale emergere di nuovi mercati, cambiamenti nei criteri di acquisto dei clienti.
AZIONI DEI CONCORRENTI
Iniziative dei concorrenti prevedibili nel prossimo futuro ed eventuale emergere di nuovi competitors.
EVOLUZIONI TECNOLOGICHE
Miglioramenti attesi o già in corso delle tecnologie utilizzate, o emergere di nuove tecnologie.
CAMBIAMENTI LEGISLATIVI
Variazioni previste della normativa fiscale, commerciale, sulla sicurezza, sull’export, ecc.
ALTRE MODIFICHE
Cambiamenti, non considerati nelle categorie precedenti, magari di impatto minimo sull’insieme del mercato, ma importanti per l’azienda.
L’orizzonte temporale del cambiamento può anche essere lungo (avvenimenti prevedibili per un futuro relativamente lontano) ma, dato che tutte le analisi di marketing hanno una finalità operativa, è più pratico prendere in considerazione solo modifiche di scenario che, o avranno un impatto sul mercato in tempi brevi, o rendono necessario che l’azienda cominci subito ad attrezzarsi per affrontarli al meglio.
Questo tipo di analisi è ingannevolmente semplice, ma deve essere svolto con rigore: il suo valore aggiunto consiste infatti soprattutto nel semplificare, fino a renderle gestibili con efficacia, situazioni complesse e confuse.
La gestione strategica di marketing
Il piano strategico di marketing
La pianificazione operativa
Matrici strategiche
Matrice di Porter
La matrice del Boston Consulting Group
La matrice McKinsey
Cambiamento dello scenario e obiettivi aziendali
Modello di Porter
