ORIENTAMENTO AL PRODOTTO E ORIENTAMENTO AL MERCATO
IMPRESE ORIENTATE AL PRODOTTO E IMPRESE ORIENTATE AL MERCATO
di Alessandro GarroStoricamente, nelle aziende all’orientamento “al mercato” (sia in una ottica ristretta di vendita che più ampia di marketing) si è sempre opposto l’ orientamento “al prodotto”: esso presuppone che, se un prodotto è intrinsecamente migliore degli altri, finirà inevitabilmente con l’affermarsi ed avere successo.
All’incirca nello stesso periodo in cui Adam Smith poneva le basi teoriche dell’economia di mercato, Benjamin Franklin dichiarava:
“Se produci la miglior trappola per topi, i clienti costruiranno un sentiero per arrivare alla tua porta”.
La questione poteva essere controversa in periodi storici passati, in cui la limitatezza dell’offerta, e le notevoli differenze tecnologiche tra i produttori, creavano sostanziali differenze nelle prestazioni dei prodotti concorrenti.
Oggi, con la diffusione delle tecnologie e la globalizzazione dei mercati, per quasi tutti i tipi di prodotti il cliente si trova di fronte una offerta in cui i diversi prodotti concorrenti utilizzano sostanzialmente la stessa tecnologia e sono molto simili nelle prestazioni, e nessuno riesce a produrre ad un costo accettabile una trappola per topi tanto migliore delle altre da vendersi da sola.
Peraltro, anche quando si disponga di una tecnologia nettamente superiore, essa da sola non è garanzia di successo: la storia riporta numerosi casi di prodotti qualitativamente superiori che non sono riusciti ad affermarsi nei confronti di concorrenti commercialmente più abili. Per fare qualche esempio, la tecnologia di videoregistrazione BETAMAX (superiore come prestazioni) perdente di fronte al VHS, o il sistema operativo della Apple, (superiore da ogni punto di vista) sconfitto dalla Microsoft.
Tornando a Benjamin Franklin, ormai sino a quando il produttore della trappola per topi non sia riuscito a comunicare ai potenziali clienti, in modo convincente, gli effettivi vantaggi della nuova trappola e una vera buona ragione per cui dovrebbero scomodarsi a costruire il sentiero, i clienti continueranno a comprare le altre trappole per topi, magari un po’ peggiori, che però conoscono e che possono acquistare ovunque con sicurezza.
Il concetto di “orientamento al mercato”, e la pratica stessa del marketing, sono stati in passato vittime di alcuni pregiudizi ideologici, e presentano ancora per alcuni una area di ambiguità e sospetto da chiarire.
Utilizzare tecniche di marketing non significa, come talvolta viene affermato da persone che operano in aree di confine tra la vendita e la truffa (basti pensare ad alcune televendite), che si può affibbiare al cliente un prodotto anche scadente, basta che sia pubblicizzato, presentato e venduto bene, ma significa invece, nell’ottica del marketing professionale, che il prodotto offerto deve avere un livello di qualità adeguato alle esigenze del cliente, ma è necessario anche comunicare tale qualità in modo efficace e convincente.
Il concetto di
orientamento al marketing, inteso dunque non come abile smercio di prodotti scadenti a clienti facili da imbrogliare, ma piuttosto come il massimo possibile adattamento dell’impresa alla realtà del mercato e alle esigenze dei clienti, è stato espresso in molti modi, di cui forse il più chiaro è:
“produrre ciò che si è in grado di vendere, piuttosto che cercare di vendere ciò che si produce”
In altre parole, adattare la propria offerta commerciale alle esigenze e preferenze del cliente, in base all’assunto che il cliente sceglierà comunque di acquistare il prodotto che ritiene soddisfi meglio le sue esigenze e, se la promessa fatta dall’azienda è mantenuta, diventerà un cliente fedele e una referenza per l’azienda stessa.
Una gestione commerciale orientata al marketing presuppone dunque, per raggiungere una reale efficacia di vendita, il massimo possibile adattamento dell’offerta al mercato di riferimento.
Tale processo si sviluppa guidato principalmente da due fattori:
- bisogni dei clienti
- comportamento dei concorrenti.
L’attività di marketing
I bisogni dei clienti
Il comportamento dei concorrenti
Value for money
Le diverse tipologie di marketing
Strategie di marketing
Approccio di marketing e di vendita
Evoluzione dell’approccio commerciale delle aziende
