IL COMPORTAMENTO DEL CONSUMATORE NELL'ACQUISTO
COME, IL CONSUMATORE, DECIDE DI ACQUISTARE
Analizzare il comportamento del consumatore è, per l’impresa, di vitale importanza.
Perché una persona acquista un certo prodotto? Perché sceglie un certo prodotto anziché gli altri prodotti simili?
Capire come si comporta il consumatore consente all’impresa di influenzarne il comportamento.
Conoscere come si comporta il consumatore, come decide di acquistare, cosa preferisce comprare e dove, permette all’azienda di scegliere opportunamente cosa produrre in base alle esigenze e ai desideri del potenziale acquirente; attraverso quali canali vendere in modo da rendere disponibile il prodotto là dove il consumatore acquista; pubblicizzare il prodotto attraverso un messaggio che sia in grado di persuadere all’acquisto.
Sono stati elaborati, nel corso degli anni, molti modelli che spiegano come il consumatore decide di acquistare.
La decisione di acquisto passa attraverso varie fasi:
- il sorgere del problema;
- la raccolta delle informazioni;
- la valutazione delle alternative;
- la scelta tra le alternative possibili;
- la valutazione post-acquisto.
Il processo di acquisto inizia quando il consumatore avverte un bisogno o più semplicemente il desiderio di possedere un certo bene. Il bisogno può essere anche indotto, nel consumatore, ad esempio, con la pubblicità.
Una volta che per il consumatore è chiara la presenza del bisogno, egli cerca di raccogliere informazioni sui beni o servizi che possono soddisfare il suo bisogno: quali beni sono presenti sul mercato, a quali prezzi, quali sono le loro caratteristiche, qual è per ciascuno di essi il rapporto qualità-prezzo, ecc..
Queste informazioni possono essere raccolte attraverso varie fonti: amici o familiari che hanno effettuato l’acquisto, riviste specializzate, negozi, ecc..
A questo punto il consumatore, una volta che conosce le varie alternative possibili, deve valutare i diversi prodotti o servizi. Per fare questo potrà adottare vari criteri: il prezzo, la qualità, il prestigio che deriva dal possesso di un bene, ecc..
Se l’impresa riesce a capire qual è il criterio che influenza maggiormente la scelta del consumatore, può agire di conseguenza: ad esempio, abbassando i costi, migliorando la qualità, usando determinate leve nelle proprie campagne pubblicitarie, ecc..
Valutate le varie alternative, al consumatore non rimane che scegliere quale bene o servizio acquistare. La scelta, spesso, non tiene conto solamente di fattori razionali. Spesso l’acquirente non ha le conoscenze necessarie per effettuare la migliore scelta dal punto di vista tecnico, né ha il tempo per un esame dettagliato di tutte le alternative possibili. Sulla componente irrazionale che è sempre presente nell’acquisto, fanno spesso leva le imprese attraverso la pubblicità.
Il processo di decisione non termina con l’acquisto: esiste una fase successiva, la valutazione post-acquisto, durante la quale spesso l’acquirente ha la sensazione di aver effettuato una scelta sbagliata o affrettata o irrazionale: ciò accade soprattutto per gli acquisti di importo rilevante. Per questa ragione la pubblicità non è utilizzata solamente per convincere ad effettuare l’acquisto, ma anche per rassicurare una volta che la vendita è stata effettuata.
