LA MAPPA DEI SERVIZI
STRUMENTO PER OTTIMIZZARE IL PACCHETTO DI SERVIZI OFFERTI ALLA CLIENTELA
di Alessandro GarroUno degli aspetti da tenere sempre presente è che i servizi offerti al cliente, se rappresentano strumenti competitivi e valide argomentazioni di vendita, hanno però un costo, a volte modesto, ma non di rado sensibile, specie se si valorizza il tempo e l’impegno di risorse umane richiesto.
La mappa dei servizi (che di per sé non è altro che una variante ridotta della più generale e ben nota matrice di posizionamento competitivo), rappresenta uno strumento efficace per aiutare ad ottimizzare i propri pacchetti di servizio, investendo su quelli che effettivamente rappresentano un vantaggio competitivo, e che quindi si ripagheranno in termini di vendite o fidelizzazione del cliente, evitando di sprecare risorse su quelli poco rilevanti.
La sua costruzione è semplice, se si parte da una adeguata conoscenza dei propri clienti. Se tale conoscenza in azienda manca, acquisirla diventa prioritario, non solo per mettere a punto i servizi, ma per assicurare una gestione commerciale efficace in tutti gli aspetti.
Come esempio, si propone il caso di una azienda di servizi (installazione di caldaie), che realizza la mappa per mettere meglio a punto il "pacchetto" di servizi accessori.
La
mappa
si
costruisce
seguendo i passi successivi:
- Scegliere un segmento significativo di clientela destinatario di un "pacchetto" di servizi.
- Elencare, numerandoli, tutti i servizi offerti.
- Accanto ad ogni servizio indicare quanto è importante per quel cliente, su una scala da 1 (minima importanza) a 9 (massima importanza). 5 indica una importanza media.
- Indicare poi, su un’altra colonna, la qualità del servizio che l’azienda riesce ad assicurare, sempre su una scala da 1 (scadente) a 9 (ottima). 5 indica una prestazione accettabile, in linea con la media del mercato.
La valutazione della qualità prestata è condotta confrontandosi con le aspettative del cliente e i servizi offerti dai concorrenti.
Essa rappresenta un momento critico, in cui è facile sbagliare: se per un malinteso "patriottismo" aziendale ci si considera in grado di dare qualità anche dove non è vero, ciò potrà essere confortante, ma rende la mappa completamente inutile.
Può accadere di falsare, inconsapevolmente, anche la valutazione di importanza per il cliente, specie se si è investito molto per realizzare un nuovo servizio, e ammettere che, per alcuni clienti, quel servizio è poco importante, significherebbe mettere in discussione la validità delle proprie scelte.
Un modo non scientifico, ma pragmatico, per assicurarsi una certa obiettività consiste nel tentare di assegnare le valutazioni numeriche in modo che la media di tutte le valutazioni di importanza e di quelle di qualità sia ragionevolmente vicina al valore 5.
In questo modo diventa impossibile definirsi "bravi in tutto", o dichiarare che per il cliente "è tutto importante".
Per verificare la rilevanza dei servizi offerti, e la soddisfazione assicurata, la via migliore è chiederlo direttamente al cliente. Non è necessario svolgere una ricerca di mercato, complessa e costosa, ma basta validare l’analisi svolta internamente sottoponendola ad un piccolo campione di clienti "amici", che ne valutino il realismo.
Costruita la tabella, il secondo passo per la costruzione della mappa consiste nel collocare il numero che identifica ogni servizio all’interno di un grafico.
Il grafico riporta sull’ asse verticale la valutazione di importanza per il cliente, e su quello orizzontale la qualità offerta.
In questo modo si ottiene una immagine grafica (una "mappa"), che aiuta a leggere immediatamente la situazione, e a confrontare facilmente la struttura dei "pacchetti" di servizi offerti a diversi tipi di clienti.
La
lettura della mappa
avviene nel modo seguente:
- I servizi che si addensano verso l’angolo in alto a destra (importanti per il cliente e in cui l’azienda offre buona qualità) rappresentano i punti di forza e le vere argomentazioni di vendita. Sono da mantenere al livello attuale, e sfruttare al massimo in trattativa.
- Quelli in alto ma spostati a sinistra (importanti per il cliente ma in cui l’azienda è carente) sono le aree in cui un investimento per migliorare la qualità sarebbe probabilmente ripagato in termini di risultati di vendita. Essendo infatti servizi che per quel tipo di cliente hanno rilevanza, un miglioramento sarebbe sicuramente percepito e apprezzato.
- Quelli in basso spostati verso destra (poco importanti per il cliente e in cui l’azienda offre elevata qualità) rappresentano uno spreco di risorse: offrire qualità costa, e se al cliente importa poco conviene verificare se è possibile diminuirla risparmiando risorse.
- Infine quelli in basso spostati vero sinistra (poco importanti per il cliente e in cui l’azienda è carente) vanno lasciati stare senza sprecare risorse per migliorarli: se al cliente importano poco la carenza dell’azienda non è grave.
Un altro esempio, questa volta di un tipico bene industriale, è di una azienda che produce polietilene (plastica) e la vende a produttori di tubi.
Apparentemente qui è difficile parlare di servizi significativi, quello che l’azienda vende sono palline di plastica, che vengono poi fuse dall’azienda cliente per trasformarle in tubi.
Tuttavia, anche in un prodotto così semplice la componente di servizio è fondamentale, e la mappa dei servizi aiuta a mettere a punto un "pacchetto" utile per la vendita.
Dalla matrice si possono desumere poche aree di risparmio, ma soprattutto alcuni servizi in cui un miglioramento a costo contenuto porterebbe un importante incremento della forza contrattuale in trattativa.
Fidelizzare il cliente
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Utilizzi della mappa dei servizi
