IL CICLO DI VITA DEL PRODOTTO
UNO DEI PIU' CONOSCIUTI MODELLI DI MARKETING
di Alessandro GarroIl ciclo di vita del prodotto rappresenta uno dei più conosciuti modelli di marketing, ma va chiarito che non si tratta di uno strumento previsionale affidabile, e nemmeno di una descrizione dell’andamento necessario di qualsiasi mercato: la sua validità consiste soprattutto nel f ornire suggerimenti utili a definire il marketing mix più efficace nei diversi momenti della vita del prodotto.
La logica del ciclo di vita è rappresentata dal fatto che, durante la vita di un prodotto/servizio, un’impresa deve procedere a modificare le proprie strategie di marketing a più riprese, allo scopo di rispondere al mutamento delle condizioni di mercato, nonché alla pressione competitiva esercitata dai concorrenti.
L’obiettivo di un’impresa è il protrarre il più a lungo possibile la vita utile dei propri prodotti, onde accrescerne al massimo la redditività, togliendoli dal mercato solo quando un prodotto sostitutivo è in grado di fornire lo stesso apporto economico, o superiore.
Il conseguimento di tale obiettivo, però, dipende molto dalla capacità di scegliere le strategie appropriate in funzione dell’evoluzione del mercato.
Il
ciclo di vita del prodotto
è rappresentano sotto forma di una
curva
all’interno di un grafico, in cui sull’
asse orizzontale
è riportato lo
sviluppo temporale, e in quello
verticale
l’
andamento delle vendite.
Questa curva è divisa in quattro fasi successive nel tempo, definite come introduzione, sviluppo, maturità e declino.
La durata di ogni fase, e del ciclo di vita nel suo insieme, dipende dalle specificità del prodotto: può essere rapido, come per l’abbigliamento moda o per alcuni prodotti di elettronica di consumo, obsoleti nell’arco di qualche mese, o estremamente lento, come ad esempio la Cola Cola, o l’Aspirina, in fase di maturità da decenni.
Occorre ricordare che la dinamica del ciclo di vita si applica correttamente soltanto a prodotti che sono realmente nuovi, o almeno che così sono percepiti dal mercato, e non a semplici varianti o miglioramenti di prodotti già esistenti.
FASE DI INTRODUZIONE
Un prodotto realmente nuovo (non una semplice variante di un prodotto già noto e utilizzato) difficilmente viene accettato subito dalla maggioranza dei potenziali clienti, ma in un primo periodo viene sperimentato soltanto dai consumatori più "avventurosi" e portati all’innovazione.
In tale periodo iniziale il prodotto è ancora poco conosciuto e distribuito, caratterizzato da una crescita lenta delle vendite, dipendente dalla velocità di inserimento del prodotto sul mercato.
In questa fase i profitti sono di solito inferiori ai costi sostenuti per lo sviluppo del prodotto ma i concorrenti sono pochi o anche nessuno. I prezzi potranno perciò essere elevati, e le "leve" di marketing più efficaci saranno la comunicazione e la distribuzione , finalizzate a raggiungere il maggior numero possibile di potenziali clienti.
Nella fase di introduzione, però, il successo del prodotto è ancora incerto e accade di frequente che, a fronte dello scarso interesse dei potenziali clienti, esso sia ritirato dal mercato prima di investirvi cifre considerevoli.
FASE DI SVILUPPO
Se il prodotto incontra il favore del mercato, segue un periodo di forte incremento delle vendite, con profitti notevoli dovuti alla crescita dei volumi di vendita con prezzi che, grazie alla pressione concorrenziale ancora limitata, potranno essere mantenuti elevati.
In questa fase le "leve" di marketing più efficaci continueranno ad essere la comunicazione e la distribuzione, funzionali però soprattutto a creare una precisa identità del prodotto, che lo difenda dai concorrenti che inevitabilmente entreranno nel mercato creando nei clienti fedeltà di marca.
FASE DI MATURITÀ
Un periodo di stabilizzazione delle vendite, dovuto al raggiungimento dell’accettazione del prodotto da parte della maggioranza degli acquirenti potenziali. In questa fase (che può essere anche molto lunga) i margini unitari diminuiscono, a causa delle accresciute spese commerciali necessarie per difendere il prodotto dalla concorrenza che ormai è massicciamente presente.
Le "leve" di marketing efficaci diventano il prezzo , che si abbassa per reagire alla pressione dei concorrenti, e soprattutto il prodotto: di fronte ad un mercato ampio e segmentato diventa necessario predisporre varianti del prodotto e dell’offerta commerciale per venire incontro nel modo più preciso possibile alle esigenze dei diversi segmenti di clientela e difendere la quota di mercato detenuta.
FASE DI DECLINO
Quando il prodotto diventa obsoleto si manifesta una più o meno graduale diminuzione delle vendite e un’erosione dei profitti, fino al momento in cui l’azienda non decida che è opportuno toglierlo mercato, naturalmente se un nuovo prodotto è già in fase di sviluppo o maturità.
Le "leve" efficaci sono soprattutto il prezzo, che potrà essere basso visto che i costi sono già tutti ampiamente ammortizzati, e la distribuzione , che diventa selettiva privilegiando i canali distributivi con il costo minore per l’azienda.
Per una corretta gestione del suo
portafoglio prodotti, l’azienda deve essere presente nel mercato con
prodotti in diverse fasi del loro ciclo di vita, in modo che, quando un prodotto entra nella fase di declino altri prodotti, ancora in fase di sviluppo o maturità, garantiscano la continuità dei volumi di fatturato e il futuro dell’azienda stessa.
Il marketing mix
La propensione all’innovazione
I limiti del modello del ciclo di vita del prodotto
Il prodotto servizio
Il prodotto/servizio offerto
La mappa dei servizi
Utilizzi della mappa dei servizi
