LA STRUTTURA ORGANIZZATIVA
QUAL E' LA FUNZIONE ORGANIZZATIVA TIPICA DELLA FUNZIONE MARKETING
di Alessandro GarroIl modo in cui è organizzata la funzione Marketing in azienda dipende dalle diverse politiche organizzative adottate, che possono essere le più varie.
La struttura considerata “classica”, di seguito illustrata, si articola un una Direzione Commerciale che coordina sia la Direzione Marketing che la Direzione Vendite.
La separazione delle due Direzioni si giustifica soprattutto con il fatto che la Direzione Vendite è una funzione di line, cioè organizzata gerarchicamente per gestire al meglio un processo produttivo sostanzialmente operativo (che la produzione sia di ordini dai clienti invece che di pezzi come nello stabilimento non cambia la sostanza del tipo di organizzazione necessaria per gestirla).
La Direzione Marketing, invece, è una funzione di staff, il cui compito principale consiste nel pianificare e coordinare attività svolte in massima parte da altre funzioni aziendali, o da fornitori esterni.
Ha bisogno, quindi di un’organizzazione non gerarchica, ma funzionale, con poche persone dotate di ampia autonomia.
A capo della funzione c’è un Responsabile Marketing, da cui dipendono diversi Product Managers, specializzati per linea di prodotto. In grandi aziende di largo consumo la struttura diventa più complessa, con una gerarchia composta da Brand Managers, a cui rispondono Product Managers, supportati a loro volta da alcuni Assistant o Junior.
La struttura più comune, considerata lo standard, resta però quella semplice, composta da alcuni Product Managers che operano da soli, anche se possono presentarsi varianti secondo le specifiche situazioni.
Essendo quello del Product Manager un ruolo soprattutto di coordinamento, la strutturazione in responsabili di singolo prodotto, o linea, nasce dall’opportunità di razionalizzare le azioni di tutte le funzioni aziendali (produzione, commercializzazione, logistica, amministrazione, ecc.) in funzione della massima efficienza per il successo di ogni singolo prodotto, in una situazione in cui i prodotti sono molti e competono per l’attribuzione delle risorse disponibili.
Può però accadere che la gamma dei prodotti non sia il problema principale, ma la criticità sia rappresentata dalla gestione efficace dei diversi canali distributivi. In questo caso il Product Manager diventa Channel Manager, specializzato ad esempio per gestire i rapporti con i grossisti, la Grande Distribuzione, i dettaglianti, ecc.
Oppure, se la massima efficacia commerciale è data dalla gestione personalizzata non dei prodotti, ma dei diversi tipi di clienti, il Product Manager diventa Client Manager, responsabile soprattutto della gestione dei grandi clienti.
Si tratta di una figura abbastanza diffusa, il Key Account Manager (gestore dei clienti chiave).
Quale che sia la struttura, le ricerche di mercato, la pubblicità e la comunicazione vengono gestite di norma da società esterne specializzate. Il Marketing aziendale fornisce ad esse le istruzioni per svolgere il lavoro (il “briefing” o “brief”), concorda tempi e costi, e collabora all’attuazione solo nella misura in cui ciò è necessario per assicurarne il corretto svolgimento.
La logica di questa scelta risiede innanzitutto nel fatto che pubblicità e ricerca sono lavori altamente specializzati, svolti spesso da professionisti estremamente preparati, e sarebbe molto costoso e inefficiente acquisire all’interno dell’azienda persone con una professionalità adeguata.
In secondo luogo, un’agenzia di pubblicità esterna può essere cambiata senza difficoltà quando si voglia un approccio creativo nuovo, come ci si può senza problemi rivolgere ad una nuova società di ricerche se quella precedente non ha dato risultati soddisfacenti. Una simile flessibilità sarebbe impossibile con personale interno.
Anche la parte informatica del sistema informativo di marketing che non può essere gestita direttamente sul personal computer degli addetti (ad esempio il CRM, o Customer Relationship Management), viene seguita da specialisti.
Il ruolo del marketing in azienda
Capacità richieste a chi gestisce il marketing
La figura del product manager
Le funzioni del product manager
