RICERCHE PER LO SVILUPPO DI NUOVI PRODOTTI
IL RUOLO DELLA RICERCA NELLO SVILUPPO DI NUOVI PRODOTTI
di Alessandro GarroUn ambito in cui le ricerche sono particolarmente preziose e utilizzate è per lo sviluppo di nuovi prodotti.
Nel processo di ideazione e sviluppo di nuovi prodotti le ricerche di mercato possono infatti essere utilizzate in tutte le fasi: nella generazione di idee di nuovi prodotti, nella valutazione di tali idee, nello sviluppo dei prodotti, nella messa a punto del packaging.
GENERAZIONE DI IDEE
Quando si parla di "concetto" di un prodotto ci si riferisce alle caratteristiche essenziali dell’idea di prodotto, di cui l’elemento fondamentale è rappresentato dai vantaggi per il cliente per i quali esso differisce da altri prodotti attualmente disponibili.
Il concetto di prodotto non indica dunque tanto un nuovo approccio tecnologico, quanto piuttosto un nuovo modo di soddisfare i bisogni del cliente, o la possibilità di soddisfare nuovi bisogni. Solo se soddisfa bisogni del cliente, infatti, il nuovo prodotto è realisticamente commerciabile con successo.
Escludendo la creatività individuale e restando nell’ambito delle ricerche, il concetto di un nuovo prodotto nasce soprattutto da:
- ricerche industriali, con lo sviluppo della tecnologia che mette a disposizione opzioni prima inesistenti o troppo costose;
- ricerche qualitative, basate su discussioni di gruppo e interviste individuali in profondità, per esplorare comportamenti, atteggiamenti, bisogni, desideri, problemi dei consumatori;
- ricerche quantitative finalizzate alla segmentazione e mappatura del mercato, da cui possono emergere segmenti di clienti con esigenze attualmente non soddisfatte.
VALUTAZIONE DELLE IDEE DI NUOVI PRODOTTI
Una fase di ideazione condotta correttamente genera di norma molte idee di prodotto, da valutare in sede di ricerca per scegliere le migliori. Se infatti l’azienda prende in considerazione una sola opzione di innovazione di prodotto è molto probabile che essa sia stata di fatto già decisa dal management, non fosse altro che per assenza di alternative, e dunque una ricerca per valutarla risulterebbe poco utile.
Il tipo di ricerca utilizzato per la valutazione delle diverse idee è il “concept test”, che deve dare risposta a interrogativi del tipo:
- Quale tra le nuove idee sembra più interessante?
- Quale merita ulteriori investimenti di tempo e denaro?
- In che modo può essere sviluppato e migliorato?
- A quali segmenti di mercato può rivolgersi con più efficacia?
Vengono proposte ad un campione di potenziali clienti i concetti di prodotto sotto forma di prototipi, disegni, o anche finti annunci pubblicitari, facendo loro valutare non soltanto le diverse idee, ma anche diverse possibili versioni dello stessa idea di prodotto.
I questionari usati nel concept test puntano ad evidenziare tutta una serie di aspetti importanti per la valutazione e il successivo sviluppo:
- la comprensione del nuovo prodotto da parte del cliente;
- la percezione corretta delle sue caratteristiche;
- la sua credibilità;
- i vantaggi e gli svantaggi percepiti rispetto agli altri prodotti disponibili;
- i suoi punti forti e deboli;
- in quali situazioni potrebbe essere usato, con quale frequenza di utilizzo;
- quale prodotto esistente potrebbe sostituire;
- quale segmento di mercato è più potenziale.
SVILUPPO DEI NUOVI PRODOTTI
Le ricerche utilizzate per fornire indicazioni utili allo sviluppo del nuovo prodotto rientrano nella categoria generale dei “product test”.
La loro caratteristica fondamentale è data fatto che si effettuano in condizioni di acquisto simulato nelle quali i clienti hanno la consapevolezza di collaborare ad una ricerca, mentre si definiscono “market test” le indagini nelle quali i consumatori comprano e pagano effettivamente prodotti reali, commercializzati in aree o punti vendita test limitati e controllati.
Le valutazioni del product test rappresentano vere e proprie prove del prodotto e per questo in genere si svolgono presso l’abitazione o l’azienda dei clienti. Un intervistatore consegna ai soggetti selezionati un campione accompagnato dalle istruzioni d’uso e, dopo un adeguato intervallo di tempo torna per intervistarli utilizzando un questionario strutturato.
A volte si invita invece un gruppo di valutatori in un’apposita sala attrezzata come centro di valutazione, in cui viene fatto provare il prodotto e viene somministrato il questionario di post-test. Si tratta di una procedura che presenta vantaggi di tempo e di costi rispetto alla consegna e intervista individuale, ma rilevanti svantaggi dovuti all’artificialità della situazione di uso, che può rendere la valutazione assai meno affidabile.
Il product test può fornire anche indicazioni utili alla scelta del prezzo, tenendo presente che il prezzo di un prodotto non può essere analizzato e valutato da solo, ma fa parte integrante dell’insieme delle sue caratteristiche.
Si inserisce dunque nella valutazione generale del prodotto anche l’elemento prezzo, con domande del tipo: "Quanto sarebbe disposto a pagare per una confezione del prodotto?" oppure "Pensa che comprerebbe una confezione del prodotto per X Euro?".
MESSA A PUNTO DEL PACKAGING
La maggior parte delle ricerche sul packaging (la confezione del prodotto) verifica la maggiore o minore accettabilità di un certo tipo di confezione da parte dei clienti finali, ma anche dei rivenditori.
Tali ricerche si propongono uno o più dei seguenti obiettivi:
- valutare la capacità della confezione di vincere il confronto con i concorrenti negli scaffali dei punti vendita;
- verificare che cosa essa è in grado di comunicare;
- scoprire le idee e le associazioni stimolate dalla confezione;
- misurare il suo effetto complessivo sulle intenzioni d’acquisto.
Nelle prime fasi della messa a punto di una nuova confezione è importante scoprire quali sono le associazioni di idee stimolate da suoi elementi (forma, materiale, colore, parole) per accertarsi che esse siano coerenti con l’immagine di prodotto che l’azienda intende trasmettere.
La procedura più utilizzata è il "test proiettivo di immaginazione", che consiste nel richiedere ai soggetti di riferire tutte le idee che vengono loro in mente osservando la confezione. Si può chiedere ad esempio di immaginare il tipo di prodotto che dovrebbe essere contenuto nella confezione, il tipo di persone che potrebbero usarlo, dove il prodotto potrebbe essere usato e dove no, il tipo di negozi nei quali potrebbe essere venduto, ecc.
È anche utile l’osservazione diretta in condizioni controllate di cosa concretamente i clienti fanno con le diverse confezioni e quali difficoltà incontrano, ad esempio, per aprirle e chiuderle.
Quando occorre scegliere tra due o più tipi di confezione, si esegue il “ pack communication test”, che consiste nel presentare ai valutatori due confezioni in successione. I soggetti le valutano prima indipendentemente e poi fanno un confronto diretto.
Se le confezioni da valutare sono numerose, non vengono testate tutte insieme, ma si effettua una serie di confronti diretti a coppie.
Infine, un test molto utilizzato nel largo consumo è quello del “finto prodotto”, che consiste nel consegnare ad un campione di consumatori lo stesso identico prodotto in due o più confezioni diverse.
Dopo aver utilizzato quelli che ritengono essere due articoli diversi, ai consumatori viene richiesto di valutare non le confezioni, ma i prodotti stessi. In questo modo è possibile definire in che misura le diverse confezioni influenzano la valutazione del prodotto.
REALIZZAZIONE DEL NUOVO PRODOTTO
Nel momento in cui si avvia la realizzazione del progetto, si applicheranno le metodologie di costruzione di prototipo, sperimentazione, messa a punto, ingegnerizzazione della produzione, che possono presentare difficoltà anche notevoli, ma che di norma gli esperti tecnici sono in grado di gestire.
In questa fase la funzione commerciale dell’azienda è coinvolta soltanto in veste di consulente, per discutere l’opportunità o meno di applicare variazioni al progetto di prodotto rese consigliabili da problemi realizzativi.
La gestione commerciale del prodotto ridiventa critica nella fase, fondamentale, della commercializzazione, con la stesura del piano di lancio del nuovo prodotto, o del piano di penetrazione nel nuovo mercato.
Scrivere un piano di lancio non è di norma un problema tecnico per l’esperto di marketing: il piano di lancio di un nuovo prodotto è identico nella sostanza ad un normale piano di marketing.
La difficoltà risiede piuttosto nell’incertezza sui numeri, che rende difficile fare le previsioni affidabili che sono necessarie ai settori Produzione e Logistica per attrezzare correttamente linee di produzione e magazzino. Chi scrive il piano di lancio non può infatti appoggiarsi a dati storici e, specie se il prodotto/mercato è realmente nuovo, i dati di previsione sono inevitabilmente approssimativi.
I problemi che si incontrano nella fase realizzativa, sia da un punto di vista tecnico che commerciale, sono talvolta così impegnativi che si rischia di dedicare ad essa tutte le energie, considerando secondaria la fase di generazione e valutazione delle idee. La fase di generazione e selezione delle idee è altrettanto importante della fase di realizzazione infatti una buona idea necessita per affermarsi di una buona realizzazione ma una cattiva idea non diventa buona solo perché realizzata bene.
Si tratta di un grave errore: è necessario invece dedicare tempo e risorse adeguate anche alla fase di ideazione e selezione, a rischio, altrimenti, di vanificare tutti gli sforzi realizzativi. Se è vero infatti che una buona idea può facilmente essere uccisa da una cattiva realizzazione, occorre ricordare che non avviene l’inverso: una cattiva idea non ha successo sul mercato solo perché è stata realizzata bene, e gli sforzi per realizzare una cattiva idea sono fatica sprecata.
Il processo di innovazione aziendale
Generazione delle idee di nuovi prodotti
La valutazione di idee di nuovi prodotti/mercati
Segmentazione del mercato
Le ricerche di mercato: a cosa servono
Le ricerche di mercato
Prodotto-sistema
