L'INNOVAZIONE IN AZIENDA
LA SCELTA DI PUNTARE A NUOVI PRODOTTI E/O A NUOVI MERCATI
di Alessandro GarroL’obiettivo dell’innovazione, nella pratica aziendale, non è certamente la creazione del nuovo fine a se stessa, ma piuttosto rendere più agevole il raggiungimento dell’obiettivo di base di ogni azienda, la redditività.
Innovare significa dunque lavorare per riallocare costantemente attività e risorse da aree a basso interesse e redditività verso aree a più alto interesse e redditività.
Questo può passare attraverso lo sviluppo di nuovi prodotti, con il contestuale abbandono dei prodotti vecchi, semplici variazioni e aggiornamenti ai prodotti attuali, nuovi servizi offerti ai clienti o miglioramento dei servizi attuali, ma anche attraverso l’ingresso in nuovi mercati o l’abbandono di alcuni mercati attuali non abbastanza interessanti per concentrarsi sui mercati più redditivi.
È importante non fossilizzarsi nell’idea che innovazione significhi necessariamente un prodotto completamente nuovo: i prodotti veramente nuovi sono molto rari, e hanno relativamente scarse probabilità di successo.
Se invece si entra, correttamente, nell’idea che innovazione valida è qualunque cambiamento che aumenti fatturato e redditività, innovare diventa molto più facile.
Per guidare la riflessione può essere di aiuto la classica
matrice di Ansoff, che suddivide le possibilità di innovazione secondo che operino sui
due
possibili
assi:
- nuove caratteristiche del prodotto;
- nuovi clienti (mercati);
identificando quattro opzioni di massima.
OPZIONE 1: PENETRAZIONE (prodotti attuali/mercati attuali)
L’approccio minimale all’innovazione consiste nel continuare ad operare con gli attuali prodotti sugli attuali clienti, semplicemente comunicando meglio le caratteristiche del prodotto, o particolari prestazioni, che fino ad ora erano poco conosciute o addirittura ignorate, per acquisire maggiore quota di mercato.
Si tratta di una strategia da non sottovalutare: non di rado il limitato successo di un prodotto è dovuto semplicemente al fatto che i clienti non sono a conoscenza delle caratteristiche che lo rendono superiore ai concorrenti, e l’azienda non si rende conto della validità del vecchio assioma della comunicazione: “ non serve a niente essere bravi se il cliente non lo sa”.
OPZIONE 2: ESPANSIONE (prodotti attuali/mercati nuovi)
Un approccio all’innovazione più deciso, ma molto comune, è quello di puntare, con gli attuali prodotti, verso aree geografiche diverse (nuove regioni, o Paesi), nuovi segmenti di mercato (clienti di diversa professione, reddito, fascia di età, ecc. rispetto a quelli attuali), o semplicemente ampliare il mercato utilizzando nuovi canali distributivi (un nuovo distributore, un sito Internet di e-commerce, ecc.).
Si tratta di un approccio spesso molto produttivo: operando su mercati più ampi si riuscirà probabilmente ad ammortizzare gli investimenti su volumi maggiori di fatturato, e non è da escludere che in alcune aree si trovino concorrenti meno agguerriti e clienti più disposti a spendere.
OPZIONE 3: INNOVAZIONE (prodotti nuovi/mercati attuali)
Questo è l’approccio classico, il miglioramento di caratteristiche e prestazioni del prodotto, necessario per restare competitivi ma spesso costoso in termini di ricerca e sviluppo, con un certo tasso di rischio se le innovazioni riguardano una tecnologia che l’azienda non padroneggia completamente o se si ottiene un miglioramento delle prestazioni che per il cliente ha poca importanza.
In alcuni ambiti, come l’elettronica, si tratta di una strategia obbligata, ma nella generalità dei settori non si dovrebbe trascurare la possibilità di innovare innanzitutto il livello e la gamma di servizi offerti al cliente ottenendo, con un costo di solito inferiore, un risultato migliore in termini di differenziazione dai concorrenti rispetto ad una sofisticazione tecnologica estrema, costosa e non necessariamente apprezzata dalla gran parte dei clienti.
OPZIONE 4: DIVERSIFICAZIONE (prodotti nuovi/mercati nuovi)
Infine, la diversificazione, un approccio poco praticato, vista l’estrema difficoltà, per una azienda normale, dello sviluppare un prodotto in un settore tecnologico sconosciuto, e venderlo poi a clienti che non si conoscono.
Tale opzione può trovare applicazione efficace, ad esempio, nell’ambito dello sfruttamento di una buona immagine di marchio, utilizzato per un numero sempre crescente di tipi di prodotto anche non correlati tra loro, o nella strategia finanziaria, quando il business principale dell’azienda è in declino, e si investono risorse dove promettano un rendimento maggiore, con un’ottica di investimento finanziario, più che industriale.
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La valutazione di idee di nuovi prodotti/mercati
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