LA PUBBLICITA' SU INTERNET
LE CARATTERISTICHE DELLA PUBBLICITÀ ON LINE
di Alessandro GarroAnche se il mondo della pubblicità online è soltanto in parte confrontabile con quello della pubblicità tradizionale, la pubblicità su Internet non è diversa come scopo da quella tradizionale: veicolare un messaggio pubblicitario ad un target di potenziali clienti.
Quello che varia sono i modi, più o meno innovativi, e le regole peculiari del Web che impongono l’utilizzo di proprie terminologie, anche se poi lo strumento di pubblicità online tuttora più conosciuto e utilizzato, il banner (una immagine grafica animata o statica che veicola un messaggio pubblicitario) è sostanzialmente analogo al tradizionale cartellone pubblicitario ai bordi di una strada; la vera differenza risiede nel suo essere attivo, cliccabile dagli utenti.
Questa caratteristica disegna la differenza forse più significativa nella gestione della comunicazione pubblicitaria su Internet: mentre gran parte dei mezzi pubblicitari tradizionali opera con tecniche di tipo “push”, il Web introduce il modello “pull”.
In pratica, non è più l’impresa che invia le informazioni al consumatore, sfruttando un palinsesto organizzato dall’emittente (televisione, giornale, ecc.), costringendo il cliente potenziale a un comportamento passivo di semplice ricezione (tecnica di tipo “push”), bensì è lo stesso navigatore che sceglie nel Web i contenuti che più lo interessano e li acquisisce con un comportamento attivo (comportamento di tipo “pull”).
Nel momento in cui è il navigatore che si crea il suo palinsesto scegliendo contenuti e informazioni, per essere selezionati dal potenziale cliente e trasmettergli il messaggio pubblicitario non basta più una comunicazione di efficace impatto emotivo anche se magari priva di contenuti reali (come, ad esempio, con il mezzo televisivo), ma occorre incuriosirlo, produrre contenuti utili, e fornire servizi di suo interesse. L’acquirente di beni di consumo spesso cerca informazioni su Internet e poi completa l’acquisto in un punto vendita tradizionale rendendo impossibile definire con precisione l’impatto del sito Web sulle vendite
Una parte considerevole dei navigatori privati usa il Web per raccogliere informazioni e confrontare i prodotti, ma poi si reca per l’acquisto in un punto vendita tradizionale.
Dal punto di vista del cliente si tratta di un approccio razionale ed evoluto, con cui sfrutta contemporaneamente le valenze positive dei due canali: Internet per la ricchezza e aggiornamento delle informazioni, il punto vendita tradizionale per la possibilità di prova e la disponibilità immediata del bene acquistato.
Dal punto di vista dell’ azienda che opera nel mercato di consumo il sito Web rappresenta un investimento necessario, ma senza la possibilità di verificare con precisione quale sia il ritorno dell’investimento in termini di vendite. Nel mercato Business to Business Internet rappresenta il principale canale di comunicazione tra produttori, clienti e distributori. Per quanto concerne il mercato business to business (o B2B), Internet rappresenta il principale canale di comunicazione tra produttori, clienti e distributori, riguarda praticamente tutte le aziende, ed è tuttora in crescita con i processi in atto di integrazione della logistica cliente/fornitore.
Il rapido affermarsi del Web nel settore business to business è principalmente dovuto al fatto che le aziende erano già abituate ad acquistare sulla base di listini e schede tecniche, e trattare con i fornitori via fax e telefono. Passare dal listino su carta alla pagina Web, o dal fax all’e-mail, non ha rappresentato un problema per l’operativo aziendale, che al contrario ne ha apprezzato subito i grandi vantaggi in termini di rapidità di aggiornamento e completezza dell’informazione.
Lo sviluppo della pubblicità sul Web avviene comunque in modo graduale: Internet non ha sostituito i canali tradizionali di comunicazione e vendita, ma si è aggiunto ad essi integrandoli, e guadagnando quote di investimento pubblicitario a loro spese progressivamente anno dopo anno. Il fatto che si tratti di un mercato innovativo si nota soprattutto nei periodi di crisi: dal 2009 al 2011 l’investimento pubblicitario su Internet è stato l’unico a crescere in modo sostanziale, mentre tutti gli altri mezzi presentavano un segno negativo.
Una delle differenze rispetto alla pubblicità sui mass media tradizionali che rende quella su Internet particolarmente interessante per le aziende è la tracciabilità precisa dell’effetto.
Ad esempio nel caso del banner il numero delle visualizzazioni è conteggiato mediante appositi servizi detti adserver (advertising-server). In gergo tecnico il numero di visualizzazioni di un banner è detto impressions. Gli adserver possono misurare anche il numero dei clic degli utenti sul banner. Il rapporto tra i clic ed il numero di visualizzazioni del banner è chiamato CTR (Click-Throught) e rappresenta un importante indicatore dell’efficacia pubblicitaria online. E’ prassi misurare il CTR in valore percentuale.
Gli strumenti pubblicitari su Internet sono destinati a diventare ancora più innovativi con l’affermarsi del Web 2.0, che si potrebbe definire in modo generale come l’insieme di tutte quelle applicazioni online che permettono uno spiccato livello di interazione dell’utente con il sito e con gli altri utenti.
Mentre strumento tipico del Web 1.0 è il sito aziendale, i cui i contenuti sono decisi dall’azienda e semplicemente trasmessi agli utenti che ne fruiscono in modo sostanzialmente passivo, strumento tipico del Web 2.0 è il social network (Facebook, Linkedin, ecc.), ma anche Youtube, i blog e forum, ecc., con il gestore che fornisce semplicemente una piattaforma i cui contenuti sono decisi e messi a disposizione dei navigatori dagli utenti stessi, che interagiscono attivamente tra di loro.
Caratteristiche essenziali del Web 2.0 sono dunque mettere in contatto tra loro le persone in una sorta di dialogo continuo e mettere in condizione tutti, non solo pochi soggetti gestori, di generare e diffondere contenuti condivisi. Come queste caratteristiche, sicuramente portatrici in futuro di grandi opportunità commerciali, possano essere sfruttate efficacemente dalla comunicazione pubblicitaria, è discorso tuttora aperto e oggetto sostanzialmente di sperimentazioni.
La pubblicità su internet: il banner
La pubblicità via e-mail
Il keyword advertising
Il posizionamento sui motori di ricerca
Il viral e buzz marketing
Il social network marketing
La pubblicità video on line
La pubblicità below the web
