OBIETTIVI DEL VENDITORE
FATTORI DA CONSIDERARE NELLO STABILIRE IL PREZZO DI VENDITA DI UN PRODOTTO
In un’ottica di gestione strategica in cui l’impresa si muove sul mercato perseguendo consapevolmente i suoi obiettivi invece di limitarsi a reagire agli eventi, anche l’utilizzo del prezzo è coerente con gli obiettivi generali.
L’impresa deve innanzitutto stabilire quali risultati di redditività nel medio periodo e di posizionamento sul mercato intende raggiungere e come, utilizzando tutti gli aspetti dell’offerta commerciale, di cui il prezzo è solo un componente.
Se l’impresa ha già definito il proprio mercato obiettivo, e soprattutto deciso il posizionamento del prodotto, allora la formulazione di una strategia commerciale, compreso l’aspetto del prezzo, sarà una conseguenza.
Come esempio, alcuni possibili obiettivi di una politica di prezzo possono essere:
- Aumentare il fatturato: in una situazione, ad esempio, in cui l’azienda abbia capacità produttive fortemente sottoutilizzate e quindi una elevata incidenza dei costi fissi, diventa fondamentale aumentare i volumi di produzione, anche a scapito della redditività. I prezzi saranno bassi, inferiori al valore percepito, per attirare quanti più acquirenti possibile.
- Aumentare la redditività: al contrario, se la situazione dei conti economici dell’azienda manifesta una criticità dal punto di vista dei margini, e non è possibile ridurre in modo significativo i costi di produzione, diventa necessario aumentare la redditività unitaria. I prezzi saranno relativamente alti, in base all’assunto di buon senso che, piuttosto che vendere in perdita, è meglio selezionare la clientela e non vendere ai clienti meno redditizi.
- Aumentare la quota di mercato: in mercati in cui i principali concorrenti offrono prodotti più o meno analoghi, l’unica via per aumentare la quota detenuta, e così raggiungere volumi produttivi che consentano significativi abbattimenti di costi, può essere posizionarsi ad un livello di prezzi inferiori a quello dei concorrenti, calcolando di recuperare marginalità con le economie di scala.
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Entrare in un nuovo mercato: specie quando si voglia entrare in un segmento di mercato nuovo, già dominio di concorrenti affermati, uno degli strumenti da utilizzare può essere un prezzo abbastanza basso da invogliare i clienti a provare un prodotto nuovo, anche se il produttore non è conosciuto.
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Posizionare un nuovo prodotto: l’introduzione di un nuovo prodotto sul mercato è una fase delicata, in cui occorre curare l’immagine che il prodotto acquisterà presso i clienti. Specie nei mercati di consumo, il prezzo rappresenta per il cliente il primo indicatore della qualità del prodotto.
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Combattere un concorrente: di fronte ad un concorrente che aggredisce con sconti e promozioni, e in mancanza di altri strumenti per reagire (nuovi servizi, campagne pubblicitarie, ecc.), può essere necessario seguirlo nella politica di ribassi per non perdere eccessivi volumi di vendita.
Fattori per la determinazione del prezzo
Valore per il cliente
La concorrenza
Costo industriale e prezzo di vendita
Elasticità della domanda
La politica degli sconti
Natura del conto economico
Conto economico a margine di contribuzione
Conto economico a margine di contribuzione
Gli indici nel conto economico
Il punto di pareggio
La politica dei prezzi
Prezzo di vendita: fattori da considerare nella sua determinazione
Prezzo di vendita: tecniche usate per la sua determinazione
Obiettivi aziendali
Scelta di obiettivi e strategie per segmento
Obiettivi e strategie di marketing
Posizionamento competitivo
