PAGINA PUBBLICITARIA
COME IMPOSTARE UNA PAGINA PUBBLICITARIA
di Alessandro GarroBenché in Italia, per una serie di fattori storici una parte preponderante dell’investimento pubblicitario sia concentrato sul mezzo televisivo, nella grande maggioranza dei Paesi europei e negli Stati Uniti, il mezzo principale della pubblicità è rappresentato ancora adesso dall’annuncio stampa.
Negli ultimi anni l’interesse delle aziende e dei pubblicitari si è spostato sulla realizzazione di pagine Web che, con l’ovvia differenza di essere lette a video e non su carta, seguono però in linea di massima le stesse regole della pagina pubblicitaria a stampa.
Realizzato, sperimentato, studiato da sempre, l’efficacia dell’annuncio stampa si gioca sull’equilibrio dei vari elementi che lo costituiscono. Essi sono:
- i l titolo;
- il visual;
- il testo;
- il pay-off;
- il layout della pagina.
La redazione di un annuncio è affidata alla creatività del pubblicitario, ma studi ed esperienza hanno portato a codificare con una certa precisione la logica con cui dovrebbe essere configurato ogni elemento dell’annuncio, logiche che si rivelano valide anche per altri mezzi apparentemente lontani, come una pagina Web.
Naturalmente si ritrovano anche in pubblicità, come in ogni altro campo, professionisti geniali e creativi che hanno successo rivoluzionando le regole di esperienza ben sperimentate, e a volte inventandone di nuove. Questo non significa che le regole non abbiano valore, ma semplicemente che per ignorarle e avere successo di solito è necessario essere dei geni.
IL TITOLO
II titolo dell’annuncio, chiamato “head-line”, è il punto focale più importante dell’annuncio. Suo compito è comunicare al fruitore del messaggio la promessa di base del prodotto o del servizio reclamizzato.
II VISUAL
Il visual è l’immagine grafica o fotografica presente nella pagina, che vive in simbiosi con la head-line e consente al titolo di esprimersi al meglio, completandone il messaggio.
Un annuncio equilibrato vede il visual complementare al titolo in modo da farlo lavorare insieme, quindi aiutarsi a vicenda e convogliare più in profondità il messaggio pubblicitario.
Il visual è d’importanza cruciale per molti prodotti di consumo non durevoli, in cui le immagini o le fotografie sono utilizzate per trasmettere un’idea centrale, e vi è poca o nessuna esigenza di lunghe spiegazioni.
Normalmente nella scelta dei materiali o nel disegno effettivo delle immagini da utilizzare sarà coinvolto un artista (fotografo o grafico). Il suo lavoro è altrettanto importante, se non più importante, della redazione del testo, in particolare là dove gli obiettivi del messaggio pubblicitario sono ottenere l’attenzione o aumentare la consapevolezza del prodotto o della marca.
Se invece si prende in considerazione la parte video di uno spot televisivo, l’accentuazione sarà sull’azione e le dinamiche di ciascuna scena, tenendo presenti contemporaneamente la necessaria coerenza e sinergia con la musica, gli effetti sonori, la voce. Il regista deve tenere in considerazione come i materiali video serviranno ad aumentare e rafforzare il messaggio, quali saranno le persone che più vi presteranno attenzione, quali di esse ricorderanno i punti del messaggio, e così via. Inoltre, un video dovrebbe essere pensato e predisposto per essere veicolato anche via Web.
IL TESTO
Il terzo elemento della pagina pubblicitaria è il testo o “body copy”, il cui scopo è convincere il lettore e spingerlo verso l’azione desiderata.
Il testo deve essere scritto in modo da attrarre l’attenzione del lettore, e in esso devono essere elencati i benefici del prodotto o del servizio pubblicizzato, argomentando, promettendo e rassicurando il lettore.
In alcuni casi il testo può anche mancare, ad esempio l’annuncio per una marca o un prodotto consolidata sul mercato, con caratteristiche ben note, può non aver bisogno di nessun body-copy, ma si tratta di casi particolari, e comunque il prodotto, prima di essere così noto da non averne più bisogno, ha fruito di anni di comunicazione ricca di contenuti reali.
Tra i pubblicitari si è molto discusso sulla lunghezza migliore per la body-copy, e in particolare quanto risultino efficaci testi scritti lunghi i quali, che il testo sia letto su carta o su schermo, richiedono comunque da parte del lettore un certo sforzo di attenzione.
In molte situazioni un messaggio pubblicitario veramente informativo richiede un testo lungo, ma una regola ampiamente accettata del mondo pubblicitario statuisce che, per essere letto da un lettore che si presume scarsamente interessato, il body-copy deve essere breve e incisivo.
Benché questa regola sia in linea di massima valida, non è universalmente vera. Se un lettore ha un reale bisogno dell’informazione, e se essa è ben confezionata, può essere indotto a leggere un testo anche lungo. Stando alle ricerche fatte, il numero dei lettori diminuisce rapidamente quando un testo arriva alle 50 parole ma, tra le 50 e le 500, cala di pochissimo. L’implicazione è che i lettori residui, evidentemente interessati all’informazione, gradiscono che essa sia completa e dettagliata.
Questo è un caso in cui l’affermarsi di Internet ha consentito di superare un problema che pareva prima insolubile: sulla pagina Web è possibile contemporaneamente e senza sovrapposizioni sia presentare un testo breve e incisivo, sia mettere a disposizione link ad approfondimenti dettagliati.
Un elemento importante della body-copy è rappresentato dalle argomentazioni da utilizzare. Il grande pubblicitario Rosser Reeves ha affermato che ogni prodotto deve creare una sua argomentazione esclusiva di vendita, una “Unique Selling Proposition”, o “USP”, e utilizzare qualsiasi quantità di ripetizione necessaria per comunicarla al pubblico.
Vi sono tre
criteri-guida
all’elaborazione dell’USP:
- l’argomentazione deve riguardare uno specifico beneficio fornito dal prodotto
- deve essere unica, cioè essere un’argomentazione che le società concorrenti non stiano utilizzando
- deve vendere, quindi deve essere abbastanza importante per il consumatore da influenzarne il processo di decisione.
IL PAY-OFF
Una frase concisa o una immagine che aggiunge in conclusione un’argomentazione importante, o ricorda il marchio dell’azienda.
Il pay-off viene posizionato in un posto importante e ben leggibile, di solito in fondo a destra nell’annuncio al posto della firma. Il posizionamento non è casuale: in Occidente (in cui si scrive da sinistra a destra) l’occhio del lettore abbandona la pagina proprio nel punto in fondo a destra.
IL LAYOUT DELLA PAGINA
Definire il layout della pagina comporta decisioni riguardo a come le svariate componenti del titolo, delle illustrazioni e del body-copy saranno disposte e posizionate sulla pagina stessa.
Vi sono quattro elementi da tener presenti nell’elaborare un layout (su carta stampata o su schermo, di fatto è lo stesso), di cui occorre tenere conto se si vuole ottenere un buon risultato comunicativo.
Essi sono:
- equilibrio: la disposizione degli elementi deve essere tale da ottenere una impressione visiva piacevole ;
- contrasto: l’impiego di svariate dimensioni, forme, densità e colori per aumenta il valore di attenzione e la leggibilità;
- proporzione: il rapporto equilibrato tra gli oggetti e lo sfondo e tra di loro;
- unità: le caratteristiche d’equilibrio, contrasto, proporzione e movimento dello sguardo dovrebbero essere combinate così da creare unità di concezione, d’aspetto e di design nel layout, in modo che la pagina sia percepita subito nella sua interezza.
L’ANNUNCIO REDAZIONALE
Discorso a parte merita il “redazionale”, un messaggio di comunicazione pubblicitaria che va sulla stampa, non sotto forma di annuncio, ma nelle vesti di articolo, simile agli altri presenti nei quotidiani e nei periodici.
Lo scopo del redazionale non è di ingannare il lettore (l’intento pubblicitario è dichiarato nell’intestazione della pagina), ma di adottare il linguaggio meglio compreso dal pubblico del mezzo.
Infine, un componente della pubblicità a mezzo stampa è rappresentato anche dai comunicati stampa, detti anche “press release”. Sono semplicemente notizie, più o meno interessanti, che arrivano ai giornali per la pubblicazione, inviate però non, come di consueto, dalle agenzie stampa, ma direttamente dalle aziende o dalle agenzie di pubblicità.
Di solito sono preparate allo scopo di presentare un avvenimento aziendale, per esempio il lancio di un prodotto, un congresso scientifico promosso da un’azienda, l’avvio di una nuova unità produttiva, ecc.
Strategie di comunicazione
Il target della pubblicità
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La strategia creativa
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Come misurare l’audience
David Ogilvy
