IL TARGET DELLA PUBBLICITA'
INDIVIDUARE E RAGGIUNGERE IL PROPRIO SEGMENTO TARGET
di Alessandro GarroPer il marketing, il segmento di mercato obiettivo è rappresentato dall’insieme delle persone che, prima o poi, ci si propone di interessare, coinvolgere, spingere all’acquisto. Il pubblico a cui si rivolge la pubblicità (segmento target) è più limitato di quello del marketing soprattutto per due ragioni.
Innanzitutto, per una questione di costi. È praticamente impossibile rivolgere la comunicazione pubblicitaria a tutti i consumatori potenziali, e se per ipotesi ci si riuscisse, si dovrebbero poi spendere somme impossibili per ripetere il messaggio con la frequenza necessaria ad una comunicazione pubblicitaria efficace.
Poi per un problema di comunicazione. Non è possibile realizzare una campagna che presenti qualche probabilità di successo, quando ci si rivolge a gruppi piuttosto eterogenei per atteggiamenti e comportamenti.
D’altra parte è impensabile mettere in campo più campagne contemporaneamente, dirette alle varie fasce del pubblico, per la gran confusione che si creerebbe (oltre al già citato aspetto dei costi). Dunque, per stabilire il target della pubblicità, occorre rimanere aderenti agli obiettivi generali che si sono stabiliti per il marketing, focalizzandosi però sull’essenziale.
Se si è fissato un obiettivo di mantenimento, il target della pubblicità sarà di mantenere i consumatori attuali, magari trasformando quelli occasionali in abituali e facendo in modo che quelli abituali esprimano una maggiore notorietà spontanea della marca.
Se si è scelto un obiettivo di espansione, il target della pubblicità potrà essere costituito da consumatori attuali che utilizzino la marca in nuove occasioni.
E se l’obiettivo è di innovazione, il target della pubblicità può essere costituito da individui insoddisfatti da quello che offre il mercato e che sono in cerca di nuove proposte.
Una parte importante della strategia di comunicazione è l’elaborazione d’una descrizione precisa e controllata del segmento target. C’è spesso la tentazione d’indirizzare la comunicazione ad un vasto pubblico, con l’argomentazione che chiunque è un cliente potenziale.
Purtroppo una campagna indirizzata a un’audience troppo vasta dovrà avere argomentazioni così generiche da essere spesso ben poco interessante per il singolo cliente, e dunque inefficace.
La soluzione più utilizzata consiste nell’indirizzare la comunicazione a gruppi selezionati per i quali è più facile elaborare un copy strategy rilevante e stimolante.
È poi possibile elaborare svariate campagne, ciascuna diretta a segmenti diversi del mercato.
Vi sono due modi principali attraverso cui i mercati obiettivo vengono raggiunti:
- coverage controllato ;
- autoselezione dei clienti.
COVERAGE CONTROLLATO
Nell’approccio del coverage controllato l’obiettivo è raggiungere i segmenti target desiderati ed evitare di raggiungere coloro che non vi rientrano, ad esempio utilizzando come mezzo riviste o newsletter specialistiche che vengono lette solo dai clienti potenziali del settore.
Riuscire a realizzare un programma di comunicazione che raggiunga solo i segmenti target è di solito molto efficiente (specie dal punto di vista dei costi), visto che si evita la spesa di raggiungere persone che non sono dei clienti interessanti, ma non sempre è fattibile con i media a disposizione, proprio per la difficoltà di selezionare i destinatari del massaggio.
AUTOSELEZIONE DEL CLIENTE
In questo caso il programma pubblicitario è diretto a un’ audience di massa della quale il segmento target può essere solo una piccola parte.
Coloro che sono nel segmento target avvertono il richiamo del messaggio dato che esso è tagliato su misura per loro, mentre gli altri semplicemente ignoreranno il messaggio, non interessante.
Si tratta di una strategia inefficiente in termini di costi, ma spesso inevitabile se si utilizzano mezzi di comunicazione o distribuzione di massa, o un sito Web che necessariamente viene visualizzato da tutti i navigatori che per qualche motivo vi accedono.
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