BUDGET PUBBLICITARIO
TECNICHE E METODI DI COSTITUZIONE DEL BUDGET PUBBLICIARIO
di Alessandro GarroIl budget pubblicitario è una voce che rientra nello stanziamento generale del marketing e comprende due tipi principali di spesa:
- le somme da destinare all’acquisto dello spazio e del tempo sui mezzi pubblicitari (stampa, televisione, radio, affissioni, Internet, eventi, ecc.)
- le somme da destinare per la creazione dei messaggi pubblicitari, le loro produzioni, i test e le spese amministrative connesse (agenzia, consulenti, illustrazioni, fotografie, stampa, filmati, nastri audio, pagine Web, ecc).
La decisione su quanto stanziare come budget pubblicitario può essere presa sulla base di diversi criteri, di cui non è possibile stabilire a priori quale sia il migliore.
In teoria, visto che il piano di marketing stabilisce l’allocazione del budget disponibile alle diverse componenti del marketing mix (prodotto, prezzo, distribuzione e comunicazione), l’efficacia per la vendita dei vari elementi del marketing mix dovrebbe essere il fattore che determina che quota del budget totale che ciascuno di essi riceve.
In concreto, il budget dovrebbe essere allocato ad ogni elemento del mix in modo da ottenere in totale il massimo risultato di vendite.
Più tecnicamente, il budget dovrebbe essere suddiviso in modo che il valore marginale di un incremento del budget sia lo stesso in tutte le componenti del mix.
Così, ad esempio, un incremento di budget devoluto a una riduzione del prezzo dovrà generare la stessa quantità di vendite che se fosse utilizzato per migliorare il servizio.
Se una tale condizione non viene esaudita, il denaro dovrà essere travasato in quell’area in cui genererà gli aumenti di vendite maggiori.
La difficoltà naturalmente sta nello stabilire l’effetto in termini di vendite per l’investimento in ciascuno dei vari elementi del marketing mix.
In pratica, i
criteri più utilizzati
per definire l’investimento pubblicitario sono:
- Percentuale fissa pubblicità/vendite ;
- Come la concorrenza ;
- Somma disponibile ;
- Metodo storico ;
- Obiettivi da raggiungere ;
PERCENTUALE FISSA PUBBLICITÀ/VENDITE
Chi adotta questo metodo stabilisce il volume del budget in comunicazione come una percentuale delle vendite: in sostanza, con questa metodologia si stabilisce un rapporto diretto tra valore delle vendite ed entità dello stanziamento pubblicitario.
Il metodo ha incontrato ampi consensi soprattutto perché consente una grande facilità di applicazione e poi anche perché è senza dubbio ragionevole assegnare alla pubblicità una percentuale fissa di quello che si è incassato con le vendite, dal momento che non è possibile prevedere con precisione come variano le vendite con il variare dell’investimento pubblicitario.
Tuttavia presenta anche degli inconvenienti. Quello principale è di non tenere nel debito conto che una riduzione delle vendite finisce per portare inevitabilmente anche a una riduzione della pubblicità.
In altre parole, si verificherebbe un minor peso pubblicitario proprio nel momento in cui sarebbe necessario aumentare lo sforzo della comunicazione per combattere una tendenza di mercato sfavorevole, con il risultato di amplificare gli effetti di una crisi di vendite.
COME LA CONCORRENZA
Si tratta di imitare lo stanziamento dei concorrenti sia in entità del budget che in tipologia di comunicazione, in base ad una logica competitiva.
Certo in questo modo si difendono le posizioni, ma presupporre di trovare in ciò che fa la concorrenza sempre la soluzione giusta blocca l’innovazione, e rischia di condurre a “guerre” di comunicazione assai dispendiose.
Dalle ricerche effettuate e dalla letteratura tecnica emergono due ulteriori ragioni a sfavore di questa metodologia.
Innanzitutto cercare di imitare quello che fanno i grandi concorrenti se si è una piccola/media azienda rischia di condurre semplicemente ad uno spreco di risorse: esiste una soglia minima di investimento, differente nei vari mercati, al di sotto della quale è praticamente inutile fare pubblicità.
Inoltre, per ottenere dei buoni risultati il rapporto quota di mercato/quota di pubblicità dovrebbe variare a seconda del posizionamento dell’azienda: così, per esempio, un leader può mantenere la sua posizione investendo in pubblicità una quota inferiore a quella di una marca inseguitrice perché si limita a mantenere una posizione già acquisita.
SOMMA DISPONIBILE
Si tratta di un metodo che ignora completamente le finalità reali è l’utilità per il marketing della pubblicità, e le assegna soltanto la somma che rimane dopo aver fatto fronte a tutti gli altri costi commerciali ritenuti prioritari.
Quando si adotta questo punto di vista (non la si può considerare una metodologia con qualche valore tecnico) può accadere che si decidano tagli di budget nel corso dell’anno, magari proprio quando la pubblicità è più necessaria perché si ha un calo delle vendite, e che, al contrario, si faccia più pubblicità quando è meno necessaria, visto che le vendite aumentano comunque.
METODO STORICO
Consiste nell’assegnare alla pubblicità uno stanziamento come nell’anno precedente, salvo gli incrementi resi necessari dal lievitare dei costi o le riduzioni imposte da generali tagli di budget. È un metodo che ha il vantaggio di essere di applicazione molto semplice, ma ha l’inconveniente che può perpetuare gli errori del passato.
OBIETTIVI DA RAGGIUNGERE
Questo metodo, utilizzato dalla maggioranza dei professionisti tecnicamente preparati, prevede tre fasi:
- Individuazione di un obiettivo preciso.
- Pianificazione di una campagna che consenta di raggiungere quell’obiettivo.
- Calcolo dei costi che si richiedono per la realizzazione della campagna.
Il processo sembra semplice e ovvio, ma richiede, per essere implementato con efficacia, adeguate competenze di marketing e comunicazione.
Viene innanzitutto stabilito in termini specifici l’obiettivo pubblicitario. Per esempio una azienda può decidere di cercare di aumentare dal 35% al 50% la consapevolezza (“awareness”) della sua marca in un certo segmento di clientela.
Il punto di partenza sono, se disponibili, i risultati delle azioni pubblicitarie precedenti, con i cambiamenti che appaiono opportuni alla luce dell’esperienza. Viene poi elaborata una specifica campagna pubblicitaria, il cui costo diventa il budget pubblicitario; se il costo è eccessivo, si ridimensiona l’obiettivo insieme al budget.
Un elemento da non sottovalutare è che i risultati di una azione pubblicitaria non sono necessariamente proporzionali al budget allocato. Esiste una soglia minima di investimento (che dipende dalle dimensioni del target e dal mezzo utilizzato), necessaria per superare il “rumore di fondo” di tutte le altre comunicazioni pubblicitarie, e ottenere visibilità, cioè attirare l’attenzione del destinatario della comunicazione
Al di sotto di questa soglia, la spesa pubblicitaria è sprecata: il messaggio non verrà notato da nessuno.
Al di sopra della soglia minima di visibilità, un aumento del budget pubblicitario porta ad un aumento proporzionale di spinta pubblicitaria alle vendite, dato per scontato un livello adeguato di qualità nella redazione del messaggio e nella gestione dei mezzi.
Esiste anche un massimo di budget: quando tutti i potenziali clienti sono diventati consapevoli del messaggio e lo hanno interiorizzato, una ulteriore spinta pubblicitaria non porta risultati apprezzabili, e conviene utilizzare il budget disponibile per altre iniziative, ad esempio sponsorizzazione di eventi culturali o sportivi, o miglioramento del sito Web aziendale ad esempio rendendolo più coinvolgente e interattivo.
Questo approccio è logico e razionale nel senso che ipotizza l’esistenza di un rapporto causale tra pubblicità e vendite, e accetta la realtà che per ottenere risultati occorrono risorse adeguate, ma richiede nell’azienda un certo margine di manovra per la determinazione degli investimenti e una gestione flessibile del budget.
Strategie di comunicazione
Il target della pubblicità
La strategia creativa
Piano media
Pagina pubblicitaria
Agenzia di pubblicità
Misurare l’efficacia della pubblicità
Come misurare l’audience
David Ogilvy
