COMUNICAZIONE AZIENDALE
QUALI SONO GLI OBIETTIVI DELLA COMUNICAZIONE AZIEDALE
di Alessandro GarroLa risposta istintiva alla domanda del perché le aziende comunicano al mercato è: “per aumentare le vendite”
Questo è certamente vero, ma la comunicazione è un’attività multiforme, che viene utilizzata per raggiungere una quantità di finalità, che possono anche non essere collegate immediatamente con una decisione d’acquisto.
Per far sì che la comunicazione sostenga efficacemente il processo di vendita è necessario porsi obiettivi ravvicinati, limitati, che contribuiscano al raggiungimento degli obiettivi più generali fissati nella strategia di marketing.
Solo rispetto a questi obiettivi ravvicinati e limitati sarà poi possibile, alla fine, misurare il successo o l’insuccesso di una campagna pubblicitaria.
Il
processo di sviluppo di una strategia di comunicazione pubblicitaria
passa infatti attraverso una serie di
fasi successive:
- Definizione degli obiettivi che si vogliono raggiungere
- Identificazione del target (destinatari del messaggio)
- Creazione del messaggio
- Scelta dei mezzi di comunicazione da utilizzare
- Pianificazione operativa della campagna.
Le varie fasi sono collegate tra loro: ad esempio, la scelta del mezzo da utilizzare condiziona pesantemente il tipo di messaggio che si può trasmettere su quel mezzo.
Se operativamente, specie con l’affermarsi di Internet come canale innovativo di comunicazione al mercato, l’attenzione si concentra spesso sul messaggio e sull’utilizzo ottimale dei mezzi, il successo di una campagna dipende invece in buona misura dall’aver scelto obiettivi realistici e raggiungibili, e dall’essersi rivolti al target giusto per quel tipo di prodotto.
La definizione degli obiettivi che si vogliono perseguire con una campagna di comunicazione rappresenta dunque la prima scelta strategica, e disporre di obiettivi definiti con precisione è utile anche nell’operatività quotidiana.
Da un punto di vista operativo, obiettivi definiti:
- fungono da mezzo di comunicazione e coordinamento tra il cliente, l’account executive dell’agenzia, il creativo o il grafico Web, il copywriter, gli acquirenti dei media, ecc.
- forniscono un criterio oggettivo per l’assunzione delle decisioni, ad esempio la scelta tra due approcci creativi alternativi.
I principali obiettivi perseguiti con la comunicazione pubblicitaria sono:
- Vendita immediata
- Ricerca di informazioni
- Spinta alla prova
- Creare familiarità
- Modificare gli atteggiamenti
- Rafforzare gli atteggiamenti
VENDITA IMMEDIATA
In questo caso, la comunicazione si propone di ottenere una reazione immediata, e quindi spingere il pubblico a compilare un modulo sul Web, spedire un coupon o una e-mail, oppure fare una telefonata di prenotazione.
A questo scopo si usavano in passato gli annunci stampa “a risposta diretta”, con un tagliando in fondo alla pagina, ora più di frequente il sito Web interattivo, mentre sempre ampiamente utilizzate sono la televisione e la radio che danno un numero verde da chiamare.
Questo tipo di comunicazione pubblicitaria si usa spesso per prodotti che non richiedono particolare riflessione e vengono acquistati d’impulso, e i risultati che si ottengono sono facilmente misurabili, perché basta contare i moduli spediti o le telefonate ricevute.
RICERCA DI INFORMAZIONI
Anche in questo caso la pubblicità punta a ottenere un risultato immediato, non la vendita, bensì l’incentivo per il potenziale cliente a ricercare informazioni.
E’ naturale che la ricerca di informazioni non è che un passo di avvicinamento che si concluderà probabilmente in un acquisto, e quindi spingere il potenziale cliente a consultare il sito Web dell’azienda o a telefonare per farsi dare delle informazioni.
Una pubblicità del genere si utilizzava in passato soprattutto per prodotti complessi e costosi, che richiedono un esame attento.
Ora invece i modelli di acquisto sono cambiati, e tutte le ricerche evidenziano come il consumatore mediamente evoluto utilizzi Internet come fonte di informazioni anche per acquisti di modesta entità, adottando la modalità di acquisto complesso in due fasi, prima la ricerca di informazioni sul Web e poi la prova e l’eventuale acquisto, spesso effettuato in un punto vendita tradizionale.
SPINTA ALLA PROVA
Questo tipo di comunicazione non spinge a fare qualcosa immediatamente ma guarda più lontano suggerendo di provare un prodotto o un servizio alla prima occasione che capiterà nell’immediato futuro.
Per questo, si preoccupa di mostrare che è in grado di soddisfare i bisogni, i desideri, le aspettative del potenziale cliente.
Nella maggior parte dei casi, l’elemento chiave è la novità, e di solito si utilizza questo approccio quando si ha un nuovo prodotto da lanciare.
CREARE FAMILIARITÀ
Secondo le indagini sui comportamenti di acquisto, quando qualcuno acquista un prodotto di consumo normalmente non ha in mente una sola marca che preferisce in modo assoluto, ma una breve lista di tre o quattro marche che acquisterà più o meno spesso, a seconda dell’impulso o delle circostanze del momento.
La finalità di questa comunicazione pubblicitaria (molto usata dalle marche di grande consumo) è indiretta rispetto alla vendita, dato che il pubblico già conosce e acquista il prodotto.
Si tratta di aumentare ancora la familiarità con la marca, in modo che il cliente la ricordi per prima quando farà un acquisto di impulso, risultato che viene ottenuto soprattutto con la frequenza dei messaggi.
MODIFICARE GLI ATTEGGIAMENTI
Di solito, occorre molto tempo per riuscire a cambiare gli atteggiamenti verso una marca, e ancora più tempo perché questi atteggiamenti si traducano in comportamenti di acquisto.
La comunicazione che punta a modificare gli atteggiamenti di rado ha ritorni rapidi; l’approccio è di lungo periodo e strategico.
E un tipo di pubblicità usata quando una marca (o un prodotto) fatica ad affermarsi se nuova, o subisce un calo delle vendite se ben conosciuta, non perché il pubblico non la conosca, ma, al contrario, perché pensa di conoscerla e se ne è fatta una opinione negativa.
RAFFORZARE GLI ATTEGGIAMENTI
Si tratta di una comunicazione utilizzata soprattutto dalle marche di largo consumo che si trovano in posizione dominante sul mercato, per fidelizzare i clienti e rafforzare le barriere rispetto alle marche concorrenti.
La pubblicità non punta a spingere ad una azione di acquisto, ma tende a ricordare e rassicurare che il prodotto (o la marca) è sempre lo stesso, che è affidabile, che dà sempre gli stessi vantaggi.
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